Digitale Markenführung: Unternehmen haben Probleme

Die Digitalisierung hat nicht nur Auswirkungen auf Geschäftsmodelle, sie verändert auch Marken und deren Führung. Welche Schwierigkeiten das mit sich bringt und auf welche Instrumente der Markenführung Unternehmen künftig setzen, zeigen die Ergebnisse des "Deutschen Markenmonitors". Mit der dritten Ausgabe der Gemeinschaftsstudie beleuchten der Rat für Formgebung, Frankfurt, und die GMK Markenberatung, Köln, erstmals auch die größten Probleme und Herausforderungen der digitalen Markenführung aus der Sicht von Markenverantwortlichen in Deutschland. Insgesamt wurden für die dritte, grundlegend überarbeitete Auflage der Studie, 301 Markenmanager mit Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt.

Schon bei der Frage nach zukünftigen Trends in der Markenführung zeigt sich, dass insbesondere technologiegetriebene Instrumente für die erfolgreiche Markenführung wichtiger werden. Mobile Marketing (70 %), Social-Media-Marketing (66 %), Content-Marketing (63 %) sowie Augmented und Virtual Reality (63 %) werden nach Meinung der Markenexperten künftig an Bedeutung zunehmen. Personalisierte Werbung und Brand-Behavior werden für jeweils 56 Prozent der Befragten wichtiger, gefolgt von erlebnisorientierter Markenführung (53 %), Viral Marketing (44 %), Location-based Marketing (36 %), Neuromarketing (33 %) und Out-of-home-Marketing (19 %).

Es wäre allerdings fatal, digitale Markenführung mit digitalem Marketing zu verwechseln und ausschließlich in operativen Maßnahmen zu denken, urteilt die Studie. Vielmehr sollten Unternehmen zunächst über wirklich differenzierende und markentypische digitale Angebote und Produkte nachdenken. Doch genau hier haben viele Unternehmen so ihre Schwierigkeiten. Auf der einen Seite schätzen 70 Prozent der Befragten die Bedeutung der digitalen Markenführung für den eigenen Unternehmenserfolg als "hoch" beziehungsweise "sehr hoch" ein.

Die drei größten Herausforderungen

Andererseits sind die drei größten Herausforderungen aus Sicht der Markenexperten die Entwicklung von digitalen Angeboten mit echtem Mehrwert (59 %), die Gewährleistung einer konsistenten Markenführung über alle Kanäle (51 %) sowie die Identifikation der erfolgskritischen Touchpoints für die Marke (44 %).

Das Problem: Viele Firmen setzen an den falschen Stellen an und laufen dabei Gefahr, die grundlegenden Regeln der Markenführung aus den Augen zu verlieren. Starke Marken basieren auf einer relevanten, differenzierenden Idee, die für die Zielgruppe an allen Kontaktpunkten erlebbar wird. Von Airbnb bis Uber: Hinter jedem dieser Game-Changer steht eine Idee, die konsequent in (digitale) Services und Angebote übersetzt wurde. Im Kontrast dazu wird jedoch in klassischen Unternehmen die Digitalisierung viel zu oft immer noch nur in Form von Marketingmaßnahmen und zu bespielenden Kanälen gedacht - und nicht zuerst in markentypischen digitalen Angeboten, Produkten und Services.

Weniger Aktionismus, mehr echte Markenführung

"Während die Digitalisierung durchaus der Anlass sein kann, die Positionierung einer Marke zu aktualisieren, so bleiben die Erfolgsfaktoren der Markenführung auch in einer digitalen Welt weiterhin bestehen: Fokussierung, klare Differenzierung vom Wettbewerb, Einbindung der Mitarbeiter und konsequente Umsetzung an allen relevanten Kontaktpunkten werden auch in Zukunft Merkmale starker Marken sein", erklärt Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK Markenberatung und Co-Autor der Studie "Deutscher Markenmonitor".

"Gerade vor dem Hintergrund einer weiterhin wachsenden Zahl an Kontaktpunkten und der damit einhergehenden Unmöglichkeit einer vollständigen Verregelung wird dabei die Markenkompetenz jedes einzelnen Mitarbeiters immer wichtiger. Weniger Regeln, mehr Verständnis: Dieser Grundsatz muss daher in einem noch stärkeren Maße zum Credo der internen Markenvermittlung werden. Ein derart tief greifendes, echtes Verständnis der Markenidee bei den Mitarbeitern ist zudem die Voraussetzung dafür, über wirklich differenzierende und markentypische digitale Angebote die Chancen neuer Technologien für die Marke adäquat zu nutzen", so Meier-Kortwig weiter.