Kartellamt nimmt Verhältnisse bei Online-Werbung ins Visier

Das Bundeskartellamt, Bonn, hat eine Untersuchung im Bereich Online-Werbung eingeleitet. Ein Grund dafür ist laut Kartellamtspräsident Andreas Mundt, dass einzelne große Unternehmen wie Google oder Facebook mit erheblicher Marktbedeutung entstanden seien, die nach Auffassung einiger Marktteilnehmer geschlossene Systeme, sogenannte 'Walled Gardens' etabliert hätten. Wettbewerblich bedeutsam sei dabei auch die Frage des Zugangs zu Daten und deren Verarbeitung. Erst kürzlich hatten die Kartellwächter ihre vorläufige Einschätzung im Facebook-Verfahren wegen des Verdachts auf Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung veröffentlicht. Das Sammeln und Verwerten von Daten aus Drittquellen außerhalb der Facebook-Website ist demnach missbräuchlich.

Komplexes System von sehr unterschiedlichen Werbeformen

Nun steht also die Online-Werbung im Fokus, die in den vergangenen 20 Jahren "ein außerordentlich hohes Wachstum verzeichnet", so Mundt. In Deutschland schätze man das Marktvolumen auf fünf bis neun Milliarden Euro.

"Aufgrund der großen wirtschaftlichen Bedeutung für Werbetreibende sowie für Inhalteanbieter im Netz und angesichts der Diskussionen um ein schwieriges wettbewerbliches Umfeld auf diesem Markt, haben wir entschieden, den Bereich zu untersuchen", erklärt die Kartellamtschef. Online-Werbung sei heute ein komplexes System von sehr unterschiedlichen Werbeformen, das hochgradig technisiert sei. Ein Beispiel sei dabei der vollautomatisierte Handel mit Werbeflächen in Echtzeit.

Markstruktur und die Marktchancen im Fokus

Das Bundeskartellamt will sich deshalb mit den Auswirkungen der gegenwärtigen und absehbaren technischen Entwicklungen auf die Markstruktur und die Marktchancen der verschiedenen Akteure befassen. Dabei will sich das Amt mit der Funktionsweise und der Bedeutung verschiedener technischer Dienste auseinandersetzen, wie zum Beispiel Angebote zur Sichtbarkeitsmessung, zur Datenerhebung und zur Betrugsprävention sowie von Diensten, die stärker auf der Ebene der eigentlichen Vermarktung bzw. der Beschaffung von Werbeflächen verortet sind.

Unter anderem will das Bundeskartellamt untersuchen, ob tatsächlich, wie von einigen Marktakteuren vorgetragen, geschlossene Systeme einiger weniger großer Anbieter existieren und welche Bedeutung diesen Systemen gegebenenfalls zukommt.

Nächste Schritte

Zunächst wird das Bundeskartellamt Gespräche mit verschiedenen Unternehmen aus den betroffenen Wirtschaftskreisen führen, um die einzelnen Sichtweisen auf die genannten Aspekte vertieft zu erfassen und die Untersuchungsgegenstände weiter einzugrenzen. Darauf aufbauend sollen im Frühjahr 2018 erste Fragebögen an Marktteilnehmer versandt werden. Die Ergebnisse der Sektoruntersuchung werden in einem Abschlussbericht veröffentlicht.

Bei der Sektoruntersuchung handelt sich um eine Branchenuntersuchung, ausdrücklich aber nicht um ein Verfahren gegen bestimmte Unternehmen, teilten die Kartellwächter mit.