ANZEIGE

ANZEIGE

ANZEIGE

Werbebriefe wirken auch im digitalen Zeitalter noch

Werbebriefe sind auch im Zeitalter der Digitalisierung ein wirksames Werbemittel. Nur 20 Prozent aller Haushalte verweigern sie aktiv durch Aufkleber auf Briefkästen. Das hat die Studie 'Direktwerbeverweigerung von Konsumenten: Konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde am Beispiel von Werbebriefen' der Universität Kassel ergeben. Dr. Andreas Mann, Professor für Marketing, und Dr. Andrea Barkhof, Mitarbeiterin am Fachgebiet Marketing, befragten für die Untersuchung 230 Personen aus ganz Deutschland.

Warum Verbraucher keine Werbebriefe empfangen möchten

Ein Ergebnis: Meist ist es nicht nur die Aufdringlichkeit der Werbung. Zusätzlich spielen soziale Normen die entscheidende Rolle. "Wer viele Werbeverweigerer in der Nachbarschaft hat, ist sehr wahrscheinlich selbst einer", sagt Prof. Dr. Mann. Dies gelte besonders in großen Städten und Mehrfamilienhäusern.

Als störend wird besonders der anfallende Papiermüll wahrgenommen. 41 Prozent der Befragten gaben an, sie seien von der Papierentsorgung zumindest etwas genervt. Unter umweltbewussten Menschen sind häufiger Werbeverweigerer.

Große Mehrheit öffnet die Werbebriefe

Tatsächlich werden aber die meisten versandten Werbebriefe geöffnet, so der Wirtschaftswissenschaftler: "Trotz oft gegenteiliger Vorstellungen, öffnen - laut Ergebnissen aus Panelstudien von Marktforschungsinstituten - rund 70 Prozent aller Empfänger ihre erhaltenen Werbebriefe." In bestimmten Branchen, beispielsweise Kosmetik, seien es sogar über 90 Prozent.

Die Zahl aktiver Werbeverweigerer sei dagegen relativ gering: "Nur etwa 20 Prozent aller Personen gehen durch Aufkleber an ihren Briefkästen aktiv gegen Direktwerbung vor. 2,2 Prozent sind in die Robinsonliste eingetragen." Diese ist eine Schutzliste mit Kontaktdaten von Personen, die ungefragt keine Werbung erhalten wollen.

'Berührungserfolg': Physischer Kontakt bleibt etwas Besonderes

Werbebriefe bieten Unternehmen somit laut den Studienautoren auch in Zeiten von E-Mail und Social Media Vorteile. Sie würden im Vergleich zu E-Mails als glaubwürdiges Medium gelten. Zudem müssten sie nicht zwangsläufig geöffnet werden, um Erfolg zu haben. "Auch ein ungeöffneter Brief kann eine Botschaft senden. Ein gut gestalteter Umschlag mit Logo und Slogan des Absenders hinterlässt oft einen Eindruck", so Mann. "Man spricht dabei von einem 'Berührungserfolg'. Gerade im digitalen Zeitalter mit überbordenden Informationsangeboten ist der physische Kontakt etwas Besonderes."

Erfolgreiche Werbebriefe bieten Nutzen und sind gut gestaltet

Prof. Dr. Mann erklärt, welche Voraussetzungen erfolgreiche Werbebriefe haben sollten: "Ein guter Werbebrief hat einen direkten Nutzen für den Empfänger. Ein Coupon beispielsweise oder eine Produktprobe sind immer gut. Auch exklusive Angebote kommen gut an."

Wie Briefe aussehen und gestaltet sind, ist ebenfalls wichtig. "Die Ausgestaltung entscheidet: Welchen Schrifttypen benutze ich für meinen Brief? Welches Papier?" Schweres strukturiertes Papier etwa mache einen positiven Eindruck. Auch Grafiken und Bilder seien hilfreich.

Werbung müsse aber vor allem neue und relevante Informationen bieten. "Werbetreiber sollten zielgruppenorientierter werden", sagt Mann. "Es bringt nichts, Autowerbung an Personen ohne Führerschein zu schicken."


zurück

vg 02.06.2018