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Etablierte Marken nutzen Disruptionspotenzial oft nicht aus

Viele Marken lassen ihr disruptives Potenzial und damit den Ausbau von Marktanteilen ungenutzt. So konnten weniger als zehn Prozent der über 2.000 internationalen Marken, die in der globalen Datenbank 'BrandZ' von Kantar Millward Brown gelistet sind, zwischen 2014 und 2017 ihren Wert steigern. Amazon – das Paradebeispiel für ein disruptives Geschäftsmodell – hat seinen Markenwert im gleichen Zeitraum hingegen mehr als verdoppelt, wie eine Analyse der Forscher zeigt.

An den Strategien disruptiver Marken orientieren

"Junge, schnell wachsende Disruptoren im Stile von Amazon, Netflix oder Airbnb haben eine große Gemeinsamkeit: Sie erleichtern den Konsumenten ihren Alltag", sagt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland. "Diesen agilen Disruptoren stehen die etablierten Marken gegenüber, die meist ein deutlich geringeres Wachstum aufweisen. Die etablierten Player sollten sich in einigen Punkten an den Strategien disruptiver Marken orientieren. Im Marketing beispielsweise könnten viele Unternehmen mutiger auftreten und ihre Aktivitäten um disruptive Elemente ergänzen. Das schafft zusätzliche Wachstumschancen für das Geschäft und damit für den Markenwert."

Sieben Punkte, um das Markenwachstum voranzutreiben

In der Studie 'How Disruption Can Fuel Brand Growth' hat Kantar Millward Brown die Wachstumsstrategien von Disruptoren genauer analysiert und nennt sieben Punkte, um das Markenwachstum voranzutreiben:



  1. Raus aus der Komfortzone: Jede Marke hat disruptives Potenzial, sie muss esnur freisetzen. Das gelingt einerseits mit Aktivitäten jenseits des Mainstreams, andererseits mit einem klaren Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden. Nike,Starbucks oder Hilton beispielsweise vereinfachten und verbesserten durch die Einführung innovativer Apps die Interaktion mit der Marke. So kann durchvergleichsweise einfache disruptive Maßnahmen der Markenwert positiv beeinflusst werden.
  2. Veränderungsbedarf erkennen und adressieren: Marken die wissen, was Verbrauchern wichtig ist und wie diese sich gegenüber einer Marke verhalten, können Wachstumschancen eher nutzen. Die Herausforderung jeder gutdifferenzierten Marke liegt darin, potenziellen Konsumenten den Mehrwert einer Veränderung näherzubringen und so in deren Augen bedeutsamer zu werden als die Konkurrenz.
  3. Fans, Follower und loyale Kunden verstehen: Verbraucher bezahlen durchschnittlich 14 Prozent mehr für Produkte und Dienstleistungen von Marken, die für sie bedeutsam sind. Mit Blick auf die Geschäftsentwicklung und den Wert einer Marke ist es daher wichtig, nicht nur die richtigen Zielgruppen anzusprechen, sondern auch die Wahrnehmung einer Marke als bedeutsam und differenziert zu beeinflussen und ihr Profil entsprechend zu schärfen. So veränderte zum Beispiel die Automarke Subaru 2006 in den USA den Markenauftritt: Die bisherige Differenzierung basierte auf den in allen Fahrzeugen serienmäßigen Allradantrieb. Allerdings hatte der Wettbewerb mittlerweile ähnliche Modelle in sein Angebot aufgenommen. Mit einer neuen Positionierung, die speziell auf Emotionalität und Loyalität der Subaru Fahrer sowie einem verbesserten Markenerlebnis aufbaute, konnte Subaru die eigene Differenzierung und Profitabilität verbessern.
  4. Consumer Insights fördern disruptives Potenzial: Mangelt es etablierten Marken an einer klaren Differenzierung, laufen sie Gefahr für die Konsumenten zur Commodity zu werden. Disruptive Elemente können vielfältig sein. Die entscheidende Frage ist, wie innovative Veränderungen bei der Zielgruppe ankommen. Ein Beispiel: Die japanische Shampoo-Marke Clear wandelte ihr E-Commerce Geschäft von einem B2B- zu einem B2C-Modell. Customer Insights waren Auslöser für diese Veränderung und sorgten so für mehr Wachstum und damit gesteigerten Markenwert.
  5. Investitionen machen den Unterschied: Eine einfache Erhöhung der Ausgaben wird nicht automatisch zu mehr Disruption führen. Um das zu erreichen gilt es, zum richtigen Zeitpunkt in eine zur Marke passende kreative Idee zu investieren. Marketingverantwortliche sollten sich dazu von Produktinnovationszyklen lösen: Denn auch unabhängig davon können neue kreative Ansätze zu Disruption führen.
  6. Höhere Renditen durch schnelles Lernen: Es gibt viele Beispiele für Produkte und hervorragende kreative Ideen, deren Markteinführung oder Umsetzung letztlich doch scheiterten. Kantar Millward Brown empfiehlt Marketingverantwortlichen daher ein agiles Umfeld aufzubauen, das Innovationen fördert. Die kontinuierliche Arbeit an Verbesserungen – ein Zustand des permanenten Testens undVerbesserns – und schnelles Feedback sind entscheidend, um sich ergebende Chancen tatsächlich auch nutzen zu können.
  7. Die Marketingeffektivität und Verbraucherverhalten messen: Der aktuelle Erfolg einer Marke bietet stets Gelegenheit, die Effektivität des Marketings zu verbessern und zugleich Wachstumsoptionen auszuloten. Marketingspezialisten sollten daher die Wirkung ihrer Aktivitäten ebenso detailliert messen wie das Verbraucherverhalten. Jedes Unternehmen kann disruptives Potenzial entfalten, wenn es eine klare Vorstellung von der eigenen Marke hat und weiß, welchen Status die Marke bei den Verbrauchern genießt.




Der Report zur Studie 'How Disruption Can Fuel Brand Growth' steht hier zum Download zur Verfügung.


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vg 21.06.2018