Trendzielgruppen interessieren sich für starke Marken

Die deutsche Gesellschaft ist in den vergangenen 15 Jahren älter geworden. Gegenläufig zu diesem Trend der alternden Gesellschaft entwickelt sich indes die Struktur der Haushalte: So ist die Zahl der Rentnerhaushalte zurückgegangen und die der erwerbstätigen Haushalte gestiegen. Das geht aus dem 'GfK Consumer Index' aus dem Monat Februar hervor. Die Ursache liegt demnach darin, dass es innerhalb der berufstätigen Haushalte signifikante sozialstrukturelle Verschiebungen gibt. Vor allem die Anteile der Alleinlebenden und der Empty Nester sind laut GfK in den vergangenen zehn Jahren stark gestiegen, während die Bedeutung der jungen und der Rentnerhaushalte abgenommen hat.

Diese Entwicklungen haben ihren Ausgangspunkt im späteren Renteneintritt eines Großteils der älteren Berufstätigen, schreiben die GfK-Autoren. Hinzu komme die veränderte Lebenssituation und – damit verbunden – ein Einstellungswandel bei der berufstätigen Kernbevölkerung über 40 Jahren. Im Wesentlichen handlet es sich bei diesen strukturellen Verschiebungen um drei Trends:

1. Solo Going Professionals: Die Zahl der erwerbstätigen Alleinlebenden im Alter von 40+ ist in den vergangenen zehn Jahren deutlich gestiegen. Heute sind mehr als vierzig Prozent der Haushalte in Deutschland Ein-Personen-Haushalte, Tendenz steigend. Vor allem in den Metropolen und den Ballungsgebieten leben immer mehr Berufstätige allein. In Städten wie Berlin, Hamburg und München liegt der Anteil dieser 'Solo Going Professionals' um ein Viertel über dem Durchschnitt. Ursächlich für diesen urbanen Wandel sind die deutlich gestiegenen professionellen Anforderungen und der wachsende berufliche Zeitstress. Unter den 50- bis 59-Jährigen ist der Anteil der Alleinlebenden (26 %) inzwischen fast so hoch wie bei jungen Haushalten bis 29 Jahre (30 %). Die Yuppies der Jahrtausendwende sind eben inzwischen gealtert und gehören heute zur Altersgruppe 40+.

2. Silver Professionals: Immer mehr Menschen schieben den Rentenbeginn noch eine Weile auf und arbeiten weiter voll in ihren Beruf. So ist beispielsweise in der typischen Übergangs-Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen der Anteil der Rentnerhaushalte in den vergangenen zehn Jahren von vormals 87 Prozent auf aktuell 61 Prozent zurückgegangen (Basis: Haushaltsführung). Auch die Zahl der Frührentner zwischen 50 und 59 Jahren hat sich in diesem Zeitraum halbiert. Selbst in ihrer siebten Lebensdekade sind heute noch fünf Prozent der Haushalte erwerbstätig.

3. Späte Mütter: Das Alter der Mütter bei der Geburt ihres ersten Kindes steigt seit Jahren an. Frauen bekommen ihr erstes Kind heute im Schnitt mit 30 Jahren, viele berufstätige Frauen noch weit später. Die Folge davon ist, dass der Anteil der Kinderhaushalte in jüngeren Altersgruppen sinkt und in den älteren steigt. So lebten im Jahr 2017 nur noch in 18 Prozent der Haushalte bis 29 Jahre (Alter des Haushaltsführers) Kinder bis sechs Jahre, fünf Prozentpunkte weniger als im Jahr 2007. In der Haushaltsgruppe zwischen 30 und 39 Jahren waren es hingegen fünf Prozentpunkte mehr (34 %). In der Altersgruppe 40 bis 49 Jahre ist der Anteil der Kinderhaushalte im betreffenden Zeitraum um drei Prozentpunkte gestiegen. Auch hier sind persönliche Lebensplanungen und wachsende berufliche Anforderungen eine entscheidende Ursache.

Trend zum höherwertigen Konsum

Bestimmte Konsumtrends profitieren laut GfK von den Entwicklungen überdurchschnittlich. Bei allen drei Trendzielgruppen handelt es sich um zeitgestresste Haushalte. Das unterstützt den Convenience-Trend. Alle gehören auch durchweg zu den finanziell bessergestellten Haushalten. Folglich ist die Nachfrage nach starken Marken und vor allem nach Premiumprodukten überproportional hoch. Außerdem ist eine stärkere Neugier auf neue Produkte zu beobachten und das Bestreben, auf nachhaltige Angebote zu achten. Lediglich alleinlebende berufstätige Männer weichen etwas vom sonst durchweg positiven Trendverhalten ab.