Marketing: Von der Wahrnehmung zur Wahrgebung

Stellen Sie sich folgende Situation vor: In einem Bereichsleiter-Meeting soll über die Einführung einer Line Extension entschieden werden. Den Impuls dazu gaben permanente Marktforschungsanalysen, die die Entwicklung des Marktes allgemein und des Auftraggebers im speziellen messen. Schließlich haben Unternehmen vor dem Hintergrund ihres Wachstumswillens nicht nur Segmentveränderungen zu antizipieren, sondern auch gleichzeitig Marktpotenziale zu erkennen.

Schritt für Schritt: Strategisches Vorgehen

Das folgende Prozedere ist jedem Category- und Produktmanager nur allzu gut bekannt: Nach Diagnose des Marktpotenzials werden Produktideen in drei Variationen erdacht. Es werden Entwürfe von Designbüros sorgsam geplant und konzipiert, erste Marketingstrategien entworfen und Kampagnenideen entwickelt. Darauf folgt die Überprüfung der einzelnen Entwürfe durch die nun spezifizierte Marktforschung. Im besten Falle gibt es nach einer quantitativen Befragung mit geschlossenen Antwortkategorien auch eine qualitative Erhebung und vielleicht sogar eine tiefenpsychologische Treiberanalyse.

Ausgestattet mit Kennziffern und empirisch kategorisiertem Datenmaterial kann der verantwortliche Produktmanager die PIdee seinen Vorgesetzten präsentieren. Im Rahmen eines Lean-Reportings wird die Entscheidung hinsichtlich des Zukunftspotenzials des Produktes in zehn bis 15 Minuten analytisch hergeleitet und verargumentiert. Die Zahlenbasis ist sauber erarbeitet, die Pros und Cons stehen nun zur Debatte.

Der Wille der Initiatoren ist entscheidend

So läuft es heute oft in Unternehmen. Auf Basis eines Gefühls werden selten Entscheidungen getroffen. Viele Marken sind aber entstanden, weil ein Erfinder auf eine Idee kam, daran glaubte und sie – meist gegen den Widerstand seiner unmittelbaren Umgebung und über lange Zeit – durchsetzte. Viele dieser Ideen mögen ein Detail umfasst haben (eine spezielle Verarbeitungstechnik, ein Produktdetail oder einen besonderen Lieferservice), manchmal waren es revolutionäre oder disruptive und segmentverändernde Neuerungen.

Warum die derzeitige Zahlenfixierung im Marketing in die falsche Richtung führt, Intuition entscheidend für den Erfolg bleibt und Unternehmen mehr Freiräume für Ideen schaffen sollten, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Dr. Oliver Errichiello, Büro für Markenentwicklung, in Ausgabe 4/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.