Audio-Werbung: Radio trifft den Sehnerv

Wann haben Sie zuletzt Radio gehört? Wahrscheinlich erst heute, denn acht von zehn Deutschen nutzen das Radio als Begleiter durch den Tag. Doch wie steht es um die Radiowerbung? Erinnern Sie sich noch, welche Audiospots Sie auf der Fahrt ins Büro gehört haben? Was man nicht erinnert, wirkt auch nicht, sagt die Schulmeinung. Doch die Emotionsforschung räumt mit diesem Vorurteil auf. So hat die September Strategie & Forschung allein im Jahr 2017 die emotionale Wirkung von über 100 Funkspots getestet. Viele davon gemeinsam mit RMS Radio Marketing Service. Fazit: Radio hat die Kraft, innere Bilder in der Psyche des Konsumenten zu erzeugen und deren positive Wirkung auf das Emotionsprofil der Marke braucht sich vor anderen Medien nicht verstecken.

Radio kommt am 'inneren Türsteher' vorbei

Dabei ist Radio deutlich mehr als Musik aus der eigenen Streaming-Konserve. Radio gibt Struktur und nimmt einem ein Stück Arbeit ab. Wer streamt, ist selbst verantwortlich für die Songauswahl – somit auch für seine Laune. Wer diese Verantwortung ein Stück weit abgeben will, hört Radio. So werden beispielsweise auch die Moderatoren oft zu persönlichen Vertrauten, die uns Gesellschaft leisten.

Radio ist immer da. Weil Radio so gut nebenbei funktioniert, ist stundenlange Nutzung kein Problem – und das ist kein Nachteil für die Werbewirkung. Warum? Unser Bewusstsein, der 'innere Türsteher', der darüber entscheidet, welche Informationen die Schwelle unserer Wahrnehmung übertreten dürfen und welche Botschaften draußen bleiben, ist beim Radio besonders großzügig. Dahinter steckt ein einfacher Mechanismus: Der 'Türsteher' ist beschäftigt – mit Autofahren, auf die Tatstatur einhacken oder aus dem Fenster blicken.

Das Wichtigste bei Radiospots ist fürs Auge

Radio bringt die Botschaft also vorbei am 'Türsteher' – und danach entscheidet sich, was der Spot selbst leisten kann. Unsere Forschung hat gezeigt, dass das Wichtigste bei auditiven Werbebotschaften die Bilder sind. Klingt komisch? Der Grund: Im Gegensatz zu Medien mit vorgefertigten Bildern regt Radio das Kopfkino an. Diese hausgemachten Bilder verbinden selbst Erlebtes und Ersehntes stark mit dem Produkt oder der Marke. Die Hörer können tief in ihre ganz persönliche emotionale Welt abtauchen.

Ein Beispiel: Sie sehen einen Traumstrand in einem TV-Spot – eine in der Abendsonne perfekte ausgeleuchtete Karibik-Idylle. Aber vielleicht sind Sie gar kein Karibik-Fan, sondern träumen lieber von Cornwall. Um beim Radiohörer die Assoziation 'Strand' zu wecken, braucht es nur einige Wellengeräusche. Den Rest machen Sie selbst. Als Cornwall-Fan assoziieren Sie jetzt natürlich satte grüne Wiesen, weiße Klippen oder vielleicht einen urigen Pub am Strand. In diesem Moment verschmilzt der Audiospot mit Ihrer ganz persönlichen inneren Welt. Das so entstehende innere Bild hat viel mehr mit Ihnen selbst zu tun als ein äußeres (vermeintlich perfektes) Bild, das vielleicht sehr weit von Ihrer eigenen Vorstellungswelt entfernt ist.

Es zeigt sich, dass Radiowerbung, die die Kunst des inneren Bildes beherrscht, emotional besonders wirkungsvoll ist. Die Herausforderung: Dieses innere Bild machen wir uns nicht ständig bewusst, es ist flüchtig und nicht immer scharf. Wie es gelingen kann, mit Funkspots emotionale Wirkung zu erzeugen und das Kopfkino anzuregen und warum genau bildreiche Audiospots besonders viel Nähe, Sympathie und Attraktion erzeugen, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Oliver Spitzer, Geschäftsführer September Strategie & Forschung, und Uwe Domke, Leiter Markt-/Mediaforschung bei RMS Radio Marketing Service, in Ausgabe 5/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.