Co-Creation: Der Kunde als Markenmanager?

Es klingt altbekannt und fast schon abgedroschen – und kann dennoch mit Blick auf die konkrete Umsetzung  in vielen Unternehmen nicht oft genug betont werden: Die stetig voranschreitende und in immer mehr traditionelle Geschäftsmodelle vordringende Digitalisierung erfordert eine Anpassung der Markenführung und -kommunikation an das sich deutlich wandelnde Marktumfeld. Dabei gilt es, sich nicht nur auf die Veränderungen der Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen einzustellen, sondern auch auf die immer zentraler und aktiver werdende Rolle des Verbrauchers bei der Mitgestaltung von Produkten und Marken. Die digitalen Kanäle ermöglichen es den Konsumenten, sich stärker einzubringen.

Gänzlich unbekannt ist diese Art der Involvierung des Kunden nicht – das Dienstleistungsmarketing kann hier als Vorläufer und in einigen Aspekten auch als Vorbild angesehen werden. Hier dient die Einbindung des Konsumenten in die verschiedenen Entwicklungsphasen einerseits dem Ziel, eine passende Leistung für den Verbraucher zu entwickeln, die seinen Anforderungen hinsichtlich Leistung und Qualität gerecht wird. Andererseits ist die Erstellung einer Dienstleistung – denken wir zum Beispiel an eine medizinische Behandlung oder eine Beratungsleistung – ohne die Mitwirkung des Kunden gar nicht oder nur erschwert möglich.

Im eigentlichen Sinne ist die Integration des Kunden in die Erstellung der Dienstleistung – also beispielsweise die Bereitschaft eines Patienten, bei Diagnose und vor allem Therapie mitzuwirken – in höchstem Maße qualitätsrelevant für die gesamte Leistung des Anbieters. Eine Übertragung dieses Prozesses auf Unternehmen mit physischen Produkten ist machbar und wird teils sogar von den Verbrauchern gefordert.

Digitale Touchpoints zur Kundenbearbeitung

Die Verlagerung von markenspezifischen Aktivitäten in den digitalen Raum schafft eine Vielzahl an neuen Touchpoints zwischen Marke und Kunden. Besonders zu Beginn der Customer Journey haben Marken nun die Chance, ihre (zukünftigen) Kunden schon früh zum Beispiel über Social Media, Blogs und Community-Aktivitäten anzusprechen. Allerdings bringt die Vielfalt an Touchpoints neue Herausforderungen mit sich: Marken müssen die Kontrolle über diese Kontaktpunkte teilweise abgeben bzw. können diese nicht völlig autark steuern. In Community-Foren oder auf Facebook tauschen sich die Verbraucher zum Beispiel untereinander über Produkte aus und teilen positive und negative Erfahrungen. Auf solchen Plattformen haben Markenmanager meist keine Kontrolle über die von Usern verbreiteten Inhalte.

Ziel sollte es aber sein, zumindest eine moderierende Rolle einzunehmen und den Austausch der Konsumenten so in für die Marke positive Bahnen zu lenken. Hierzu kann beispielsweise die Aufmerksamkeit auf neue Produktentwicklungen gelenkt werden, um eine erste Resonanz der zukünftigen Käufergruppe zu erhalten.

Wieso Co-Creation ein Schlüssel zur 'Embeddedness' ist, warum eine solche Einbettung der Konsumenten die Markenloyalität stärkt und Markenführung immer Chefsache sein sollte, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Prof. Dr. Roland Mattmüller und Fabian Schmitz, beide EBS Universität für Wirtschaft und Recht, in Ausgabe 5/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.