Marken- und Kundenmanagement: Der Anfang von allem

"A brand is a promise delivered", schrieb einst David A. Aaker. Heute – mehr als 20 Jahre später – ist der Anspruch an diese simple Definition höher als je zuvor. Es geht darum, das Versprechen einer Marke zu formulieren und die Erfüllung dieses Versprechens sicherzustellen. Spannenderweise werden im praktischen Marketing eines Unternehmens die beiden inhaltlichen Aspekte von Versprechensdesign (Brand Management) und Versprechenseinhaltung (Customer Management) häufig organisatorisch voneinander getrennt. Grund genug, die beiden Seiten der Medaille einmal zu untersuchen und systematisch Schnittstellen und Abhängigkeiten zu beschreiben.  

Verlässlichkeit und konsistente Kommunikation

Da ist zunächst das Brand Management: Es beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Pflege von Marken. Manche bezeichnen es als die Königsdisziplin des Marketings. Klar: Es ist interessant, die Entwicklung einer Marke wie Coca-Cola, Apple oder Starbucks mitzuprägen, den Kommunikationsmix zu gestalten und festzulegen, was zur Marke passt und was nicht. Schließlich beeinflusst man so das Leben von Millionen Konsumenten. Aber es gilt bei solchen Überlegungen drei Sachverhalte berücksichtigen:

1. Es gibt nur wenige wirklich attraktive Weltmarken. Diese Jobs sind also heiß begehrt, da selten und prestigeträchtig.

2. Man ist in seinem Gestaltungsspielraum eingeschränkt, da "Zukunft von Herkunft" kommt (Odo Marquard), und sich der Kunde in der Regel gut an das erinnert, was das Unternehmen in der Vergangenheit kommuniziert hat. Es muss sich also eine konsistente Storyline ergeben, bei der man dem Konsumenten etwaige Richtungswechsel erklärt. Niemand will es schließlich mit einem Partner zu tun haben, der von heute auf morgen anders kommuniziert als gewohnt.  

3. Die besten Brand Manager ändern an ihren Marken nicht viel, da eine Marke nur dann für Verlässlichkeit steht, wenn ihre Elemente eben auch verlässlich und damit konstant bleiben.  

Aufgaben des Kundenmanagements

Die Aufgabe des Customer Managements ist es, die Kunden eines Unternehmens genau zu kennen und anhand ihres Verhaltens Handlungen für die Marke vorzuschlagen. Genau genommen geht es dabei um die Kernfrage: "Was würde mein Kunde wollen, wenn er wüsste, was er bräuchte?" Aufgabe ist es, die Potenziale bestehender Käufer gut auszuschöpfen.

Wie Marken- und Kundenmangement in Unternehmen besser koordiniert werden können, warum dabei Lernbereitschaft und Wertschätzung gefragt sind, damit eine partnerschaftliche Beziehung entsteht, und wieso die Beziehungsführung zum Konsumenten kulturell verankert werden muss, erklärt Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern, in Ausgabe 5/2018 des MARKENARTIKEL, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.