Zukunftsfähigkeit von Marken: Vertrauen zählt

Die Analyse der Verantwortung von und des Vertrauens in Marken hat in der Betriebswirtschaftslehre eine sehr lange Tradition (vgl. z.B. Meffert et al. 2018). In den vergangenen Jahrzehnten standen dabei zwei Perspektiven im Mittelpunkt. Einerseits die alleinige Verantwortung gegenüber den Shareholdern (Eigentümern). Andererseits eine breitere Interpretation von Verantwortlichkeit verstanden als Verantwortung gegenüber allen  Stakeholdern (Anspruchsgruppen). Dieser Stakeholder-Ansatz nimmt innerhalb der Betriebswirtschaftslehre immer breiteren Raum ein.

Wie ist es also heute konkret um das Vertrauen in Marken bestellt? Auffällig sind in diesem Zusammenhang zunächst die vielen Skandale als Folge offenkundig fehlender Verantwortung. In Zeiten von Finanz-, Euro- und Schuldenkrise, diversen Abgasskandalen, dem umfassenden Betrug an den Kunden durch die Deutsche Bank und andere Großbanken und der grassierenden Steuerflucht globaler Konzerne sieht der Bürger sein Vertrauen heute gleich mehrfach missbraucht. Die Verunsicherung steigt. Ein weltweit zu beobachtender Verlust des Vertrauens in Marken ist das traurige Ergebnis. Vertrauen wird deswegen zum wichtigsten Erfolgsfaktor für die Zukunftsfähigkeit von Marken.

Unternehmen übernehmen zu wenig Verantwortung

Kunden werden einer Marke allerdings nur dann Vertrauen schenken, wenn sie überzeugt sind, dass diese ihr Leistungsversprechen erfüllen kann und will. Das Urteil darüber bildet sich beim Verbraucher über einen längeren Beobachtungszeitraum. Es fällt nur dann positiv aus, wenn eine Marke eine Identität besitzt und ihr eigenes Verhalten immer wieder an dieser inneren Überzeugung ausrichtet. Marken sollten deswegen identitätsbasiert geführt werden, aus ihrem Selbstbild heraus (Burmann et. al 2018). Erst dann, wenn sie für ihre innere Überzeugung (Identität) eintreten – selbst wenn damit finanzielle Einbußen entstehen –, sind sie authentisch und können ein hohes Maß an Vertrauen aufbauen.

Warum deshalb im Mittelpunkt einer zukunftsfähigen Markenführung der langfristige Aufbau und Erhalt vertrauensvoller Beziehungen zu allen Stakeholdern stehen sollte, erklärt Prof. Dr. Christoph Burmann, Uni Bremen, in Ausgabe 5/2018 des MARKENARTIKEL, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.