Marktforschung: Die Beständigkeit der Marke

Irgendwann im achten Jahrhundert gab es, soweit sich das heute noch rekonstruieren lässt, im Mittelrheingebiet oder an der Mosel einen Waffenschmied namens Ulfberht, der besonders gute Schwerter aus besonders festem Stahl herstellen konnte. Anscheinend sprach sich die Qualität seiner Waffen herum. Ein Schwert, das von Ulfberht stammte, war deswegen mehr wert als ein Schwert aus anderer Produktion. Aber wie sollte man erkennen, ob eine Waffe aus seiner Schmiede stammte oder aus einer anderen? Ulfberht erkannte den Wert seines Namens und begann, seine Schwerter zu signieren. Er schuf damit ein Markenzeichen, das über zwei Jahrhunderte hinweg großen Wert besaß.

Ulfberht-Schwerter waren so etwas wie der Mercedes unter den Waffen des beginnenden Hochmittelalters. Sie wurden noch produziert, als der Schmied selbst schon lange nicht mehr am Leben sein konnte. Vor allem in Skandinavien waren die Schwerter mit dem Markenzeichen anscheinend sehr beliebt. Es gibt aber auch Funde aus vielen anderen Teilen Europas, selbst aus dem Nahen Osten. Dabei stammten bei weitem nicht alle Schwerter, die den Ulfberht-Schriftzug trugen, aus seiner Werkstatt. Manchmal enthüllen aufwendige metallurgische Analysen die Herkunft aus anderen Regionen, manchmal reicht ein Blick auf den mal mehr oder mal weniger plump gefälschten Schriftzug.

Die Ulfberht-Schwerter sind ein schönes Beispiel für frühe Markenbildung und -piraterie, aber bei weitem noch nicht das älteste. Will man zu den Anfängen des Markenartikels vordringen, muss man mindestens noch ein weiteres Jahrtausend zurück in die Vergangenheit reisen: Im Römisch-Germanischen Museum in Köln kann man eine imposante Sammlung von absolut gleich aussehenden, offensichtlich in Massenproduktion hergestellten Tonlampen besichtigen, die charakteristisch gestaltete Schriftzüge mit Markennamen wie Firmus und Fortis tragen. Auch hier gibt es Anzeichen dafür, dass Lampen mit solchen Markenlogos manchmal gefälscht wurden.

Marken als enorme Erleichterung

Seit Jahrzehnten wiederholen sich die Diskussionen, ob die Marke in der Krise sei, ob das Markenprinzip ausgedient habe, welche Zukunft die Marke in der digitalen Welt habe usw. Wann immer eine solche These in der Öffentlichkeit auftaucht, lohnt sich ein kurzer Blick auf die beschriebenen archäologischen Befunde. Es wird kaum jemand abstreiten, dass sich das Wirtschaftsleben in der Antike und im frühen Mittelalter vom heutigen erheblich unterschied. Doch Marken gab es damals wie heute.

Wie sich die Einstellung der Verbraucher zu Marken entwickelt hat, warum sie in einer sich immer schneller ändernden Welt heller denn je strahlen - und wieso selbst der Dieselskandal das Image von VW nicht ernsthaft beschädigen konnte, erklärt Dr. Thomas Petersen, Institut für Demoskopie Allensbach, in seinen Gastbeitrag in Ausgabe 6/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.