Best Ager: Eine differenzierte Ansprache ist wichtig

MARKENARTIKEL beschäftigt sich im aktuellen Heft mit dem Schwerpunktthema Best Ager. Diese älteren Konsumenten sind ausgabefreudig und an Neuanschaffungen interessiert. Vor allem in Reisen, Immobilien und Finanzanlagen, aber auch in ihre Gesundheit und Schönheit wollen sie investieren. Wir analysieren, wie Marken diese spannende, aber alles andere als homogene Zielgruppe erreichen können.

Ein Ergebnis: Statt auf Stereotype sollte das Marketing besser auf ihre Befindlichkeiten setzen. Denn Menschen definieren sich, wenn sie älter werden, weniger gerne über ihr Alter. Die Zielgruppe 50 Plus will über ihre Lebenssituation, ihre Werte und ihre Präferenzen definiert werden. Mit Heiko Genzlinger, CEO Score Media Group, sprachen wir darüber, wie das gelingen kann.

MARKENARTIKEL: Was zeichnet die Zielgruppe der Best Ager aus bzw. was sind die Besonderheiten?
Heiko Genzlinger: Allein quantitativ ist die Zielgruppe der Best Ager für viele Werbekunden hochrelevant. Schon heute gehört knapp die Hälfte der Menschen in Deutschland zur Personengruppe 50 Plus – Tendenz steigend. Aber auch qualitativ ist die ebenfalls als Golden Ager bezeichnete Zielgruppe wahrlich Gold wert, denn die Best Ager sind überdurchschnittlich konsumfreudig, finanzstark und haben in der Regel mehr Zeit, Hobbies nachzugehen, zu reisen und das Leben zu genießen. Kurzum: sich etwas zu gönnen und aktiv zu sein. So wollen die 50- bis 70-Jährigen laut Innofact beispielsweise in diesem Jahr mehr als 31 Milliarden Euro für private Reisen und gar 57 Milliarden für Autos ausgeben. Diese enorme Konsumkraft wird häufig massiv unterschätzt.

MARKENARTIKEL: Sie sprechend as Thema Konsum an. Welche Rolle spielen für diese Zielgruppe denn dabei Themen wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit?
Genzlinger: Wenn eine Gruppe von mehr als 36 Millionen Menschen natürlich sehr heterogen ist, eint sie der Glaube an Werte wie Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Seriosität. Best Ager sind neugierig, setzen aber klar auf Qualität – Hypes und Trends beeindrucken sie wenig. Sie sind zwar fast alle online und nutzen aktiv digitale Medien – Stichwort Silver Surfer –, doch genießen Printmedien wie die regionale Tageszeitung in der Zielgruppe einen enormen Stellenwert.

MARKENARTIKEL: Worauf sollten Marken dabei allerdings bei der Ansprache achten?
Genzlinger: Die Zielgruppe 50 Plus will nicht als der alte bzw. alternde Teil einer Gesellschaft behandelt werden – denn sie ist es auch nicht. Die Best Ager sind geistig jung, körperlich fit, aktiv und modern, stehen mitten im (Berufs)Leben – und genauso wollen sie auch angesprochen werden. Das aber authentisch: Die jungen Alten identifizieren sich mit Markenbotschaftern, die dem Aussehen und Lebensgefühl ihrer Zielgruppe entsprechen. Einmal gewonnen, sind Best Ager für Marken enorm wertvoll: Sie zeichnen sich durch eine besondere Markentreue aus und fungieren für Freunde und Familie häufig als Ratgeber und wichtiger Influencer.

MARKENARTIKEL: Sind dann vielleicht auch ältere Menschen die bessere Markenbotschafter?
Genzlinger: Viele Werbungtreibende haben erkannt, dass die Zielgruppe ihre Testimonials braucht – 20-Jährige mit makelloser Pfirsichhaut eignen sich für Anti-Aging-Produkte nun mal nicht. Auf der anderen Seite dürfen Werbegesichter aber auch nicht zu alt sein. Auf sehr schmalem Grat bewegt sich hier die OTC-Branche, die mit ihrem Angebot natürlich einen Balanceakt zwischen faktisch existierenden Gesundheitsproblemen und dem Wunschbild der Zielgruppe vollführen muss. Die Automobilbranche ist wiederum ein gutes Beispiel dafür, dass die Best Ager, die attraktiven und aktiven, sonnengebräunten und graumelierten Herren und Damen in einem entsprechend gehobenen Segment markenbildend sind.

MARKENARTIKEL: Wie sieht es aus mit dem Medienverhalten der Best Ager: Welche Kanäle nutzen sie?
Genzlinger: Mit einer Augmented-Reality-Kampagne auf Snapchat oder dem Influencer-Aufschlag auf Instagram wird man die Best Ager aktuell sicherlich nicht erreichen. Wenn auch das Internet im Alltag der Zielgruppe 50 Plus längst fester Bestandteil ist, vertrauen die Best Ager in der Regel weiterhin auf Marken und Medienangebote, die ihnen auch offline bekannt sind. Nach dem Fernsehen ist die Lektüre von Zeitschriften und Zeitungen der wichtigste Bestandteil im Alltag der Best Ager. Zu den vertrauenswürdigsten Medienmarken gehört hierbei laut der repräsentativen Studie Zeitungsfacetten 2017 die regionale Tageszeitung.

MARKENARTIKEL: Woran liegt das?


Genzlinger: Sie ist für ihre Leser – über alle Zielgruppen hinweg – nicht nur ein glaubwürdiges Informationsmedium, sie ist vielmehr für 65 Prozent ein Stück Heimat, auf das 65 Prozent nicht verzichten wollen und der 63 Prozent einen festen Platz im Alltag zuschreiben. Insbesondere der regionale Bezug, in dem die Anzeigen wahrgenommen werden, schafft bei den Lesern eine persönliche Nähe: Beinahe jeder Zweite fühlt sich durch die Werbung in regionalen Tageszeitungen persönlich angesprochen. Das positive Image und die hohe Glaubwürdigkeit der regionalen Tageszeitung strahlen dabei direkt auf die in den Anzeigen beworbenen Marken und Unternehmen ab. 46 Prozent bejahen die Aussage, dass es für ein Unternehmen spricht, in der regionalen Tageszeitung zu werben.

MARKENARTIKEL: Was bedeutet das für das Marketing und die Kampagnengestaltung?
Genzlinger: Bei der Kampagnengestaltung ist eine niveauvolle, aber auch klare und prägnante Ansprache gefragt. Nicht weniger zentral sind gut aufbereitete Detailinformationen. Technikjargon oder Anglizismen sind dabei allerdings fehl am Platz. Best Ager kaufen nicht die Katze im Sack, sie wollen kompetent informiert werden, sei es vom Verkäufer oder den auf der Tonspur gelieferten bzw. abgedruckten Produktdetails. Advertorials oder umfeldbezogene Kommunikationselemente eignen sich hier also besonders.

MARKENARTIKEL: Die Ansprüche der Best Ager verändern sich allerings. Worauf müssen Marken deshalb künftig bei der Ansprache achten?
Genzlinger: Die Ansprüche der Best Ager verändern sich natürlich ebenso schnell wie die Zielgruppe selbst: Wie bereits angesprochen, ist 50 Plus heute keineswegs mehr alt, die Menschen sind aktiver, informierter, vernetzter als je zuvor – ein Fakt, der Jahr um Jahr noch mehr Bedeutung gewinnen wird. Als Marke und auch als Vermarkter muss man diesen stetigen Wandel aufmerksam beobachten und auch bedienen. Allein schon aus ihrer Lebenserfahrung heraus, lassen sich die 50 Plus 'kein X für ein U vormachen'. Insofern hat die Zielgruppe klare Ansprüche: Hochwertige Produkte und seriöse Ansprache sind ihnen wichtiger, als jeden schnellen und kurzlebigen Hype mitzumachen und auszuprobieren. Weil sie es sich leisten können, achten sie verstärkt auf Qualität und auch Nachhaltigkeit.

MARKENARTIKEL: Das sind dann auch die Erfolgsfaktoren für eine langfristige Bindung?
Genzlinger: Mit ihren unterschiedlichen Lebensmodellen und Prioritäten sollten die Best Ager entsprechend differenziert angesprochen werden. Wichtige Themen sind Vorsorge, Gesundheit und Familie, aber vor allem auch Genuss und Reisen. Ein weiterer gemeinsamer Nenner ist der Wunsch der Best Ager nach unmittelbaren Mehrwerten von Produkten und Dienstleistungen – das Hier und Jetzt ist für diese Zielgruppe besonders wichtig. Für Werbetreibende gilt, klar und direkt zu kommunizieren, lösungsorientiert und mit erkennbarem Mehrwert. Produkte müssen in puncto Qualität überzeugen.