Sponsoring: Markenplatzierungen aus der Wundertüte

Deutschland ist in der Vorrunde der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft ausgeschieden. Was bedeutete das für die Stimmung in den Marketingabteilungen hierzulande? Alles gut? Mitnichten! Schließlich kostete ein 30-Sekunden-Vorrundenspot während der Halbzeit in einer ARD-Übertragung zwischen 75.900 und 124.000 Euro. Premiere forderte vergleichsweise bescheidene 3.300 bis 33.000 Euro für einen Spot während der insgesamt 64 live übertragenen Begegnungen. Die Mediaagentur Zenith prognostizierte einen weltweiten Zuwachs an Werbeausgaben rund um die Weltmeisterschaft in Höhe von 2,4 Milliarden US-Dollar. Für Deutschland allein lag der Forecast bei einem Zuwachs der Spendings um 100 Millionen Euro.

In Anbetracht der Summen, die viele Firmen rund um die Fußball-WM investieren, stellt sich die Frage, was wir eigentlich in Sachen Wirkung von Sportmarketing wissen? Mit Verlaub: eigentlich recht wenig! Denn Unternehmen orientieren sich an zwei Erfolgsmaßen für die eingesetzten Budgets: 1. der Reichweite und 2. dem Imagetransfer.

Warum dies nicht unbedingt sinnvoll ist, wie man das Engagement sonst bewerten kann und wieso Lebenserfahrung auch beim Sportmarketing hilfreich sein kann, erläutert PD Dr. habil. Tino Meitz, Leiter des Arbeitsbereiches Kommunikations- und Medienpsychologie am Institut für Kommunikationswissenschaft der Friedrich-Schiller-Universität Jena, in Ausgabe 8/2018 des markenartikel, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.