Search und Social treiben das Werbemarkt-Wachstum

Zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben zwischen 2017 und 2020 werden auf bezahlte Search- und Social-Media-Ads entfallen, geht aus dem neuen 'Advertising Expenditure Forecast' von Zenith hervor. In diesem Zeitraum werden die Gesamtausgaben für Paid Search von 86 Mrd. US-Dollar auf 109 Mrd. US-Dollar und für Social Media von 48 Mrd. auf 76 Mrd. US-Dollar steigen. Paid Search wird in diesem Zeitraum um 22 Mrd. US-Dollar wachsen, während das Social-Media-Werbevolumen um 28 Mrd. US-Dollar steigt und damit den größten Beitrag zum Wachstum leisten wird.

Insgesamt geht Zenith davon aus, dass es zwischen 2017 und 2020 bei Paid Search zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von acht Prozent kommen wird. Die Werbeausgaben in Sozialen Medien sollen bis 2020 um durchschnittlich 16 Prozent pro Jahr wachsen. Das am schnellsten wachsende traditionelle Medium ist das Kino, das laut Forecast dank der rasant steigenden Besucherzahlen in China um 16 Prozent pro Jahr wachsen wird. Es ist jedoch ein vergleichsweise kleines Medium, das in diesem Jahr nur 0,8 Prozent der gesamten weltweiten Werbeinvestitionen verbuchen kann. Davon abgesehen ist die Out-of-Home-Werbung mit einem jährlichen Wachstum von 3 Prozent das dynamischste  klassische Medium.

Globale Werbemarkt-Prognose bleibt stabil

Die Zenith-Prognose für das weltweite Werbemarktwachstum bleibt in diesem Jahr konstant bei 4,5 Prozent. Einige Märkte hätten sich seit der Veröffentlichung der vorigen Prognose im Juni stärker entwickelt, insbesondere Kanada und Großbritannien. Andere Märkte hätten sich hingegen schwächer entwickelt, insbesondere der Mittlere Osten und Nordafrika (MENA). Insgesamt gleichen sich diese Entwicklungen in etwa aus. Die Prognose für 2019 liegt damit unverändert bei 4,2 Prozent Wachstum, während die Prognose für 2020 von 4,3 Prozent Wachstum auf 4,2 Prozent reduziert wurde. Das jährliche Wachstum würde damit weiterhin – wie schon seit 2011 – zwischen vier und fünf Prozent liegen.

Deutsche Werbemarkt bleibt recht robust

Der deutsche Werbemarkt entwickelt sich stabil. Die Wachstumsprognose von Juni, die einen Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,5 Prozent vorsah, wurde nun auf 2,0 Prozent nach unten korrigiert. Grund ist die schwache Performance des traditionell stärksten Werbemediums: TV. Für das Fernsehen wurde die Prognose der Netto-Investitionen von 4,73 Mrd. Euro (im Juni) auf 4,68 Mrd Euro gesenkt. Das bedeutet, im Vergleich zum Vorjahr wächst TV dieses Jahr nur um 1,9 Prozent, statt um drei Prozent.

„Das Fernsehen kämpft derzeit mit Reichweitenverlusten, die durch Preisanpassungen nur bedingt aufgefangen werden können. Werbekunden sehen sich teilweise mit Jahresinflationen von fünf bis zehn Prozent konfrontiert“, so Dirk Lux, CEO Zenith in Deutschland. „Wir rechnen jedoch damit, dass TV-Vermarkter und Agenturen hier Lösungen im Sinne der Werbungtreibenden finden werden, sodass wir unsere weitere Prognose für das Wachstum in 2019 und 2020 nicht korrigiert haben. Sie bleibt bei jährlichen 2,2 Prozent.“