Marketing: Handel wirbt zunehmend digital

Der Handel investiert im Schnitt 3,3 Prozent seines Bruttoumsatz für Werbung. Dabei nimmt es der Lebensmittelhandel mit 1,4 Prozent deutlich weniger Geld in die Hand als der Möbelhandel mit fünf Prozent. Printmedien wie Handzettel, Anzeigen oder Kundenmagazine stehen dabei weiter hoch im Kurs. 44 Prozent des Budgets fliessen in diese Medien. Allerdings sinkt dieser Anteil zunehmend, aktuell um vier Prozentpunkte. Die restlichen 66 Prozent werden für additive Werbemaßnahmen (Online-Marketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio) sowie die digitalen Medien investiert, wie dier 'EHI-Marketingmonitor Handel 2018 – 2021' zeigt.

Werbung immer häufiger online

Das Marketing der Handeslunternehmen wird stetig digitaler. Die Aufwendungen für das Werben über digitale Medien und Netzwerke nahm im Vergleich zum Vorjahr um 8,4 Prozentpunkte zu und stieg auf 25,9 Prozent an.

Vor allem für Modehändler sind hier Plattformen wie Instagram ein wichtiger Impulsgeber, so ein Ergebnis des EHI Retail Instituts, Köln. Als zusätzliches Serviceangebot arbeiten zudem Baumärkte verstärkt mit Bewegtbild und streuen Videoanleitungen auf der eigenen Website oder Youtube.

Budgets wandern von Print in Digital 

"Über kurz oder lang werden Händler ihre Budgets von Print auf Digital umschichten. Allerdings gibt es zurzeit noch keine echte Alternative zum ROI-starken Prospekt", so Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI. Vor allem für eine kurzfristige Absicherung von Umsätzen werde gerne auf das Prospekt zurückgegriffen. Bedingt werde das auch durch die Refinanzierung der Werbekosten durch die Industrie.

Wie schon im vergangenen Jahr fließt das meiste Online-Budget in die Suchmaschinenoptimierung (SEM/SEO) mit 37,5 Prozent. Es folgen Aufwendungen für Social Media mit 22 Prozent und für digitales Direktmarketing (eCRM) mit 18 Prozent des gesamten Online-Budgets. Durch die neue Datenschutzgrundverordnung hat der Handel viele Newsletter-Abonnenten verloren und versucht, mit personalisierten Ansprachen neue Empfänger zu akquirieren, heißt es in der Untersuchung. Dafür wird Budget benötigt, weswegen hier ein Anstieg auf 21,5 Prozent bis 2021 prognostiziert wird.  

Datenbasis

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingabteilungen von 59 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben.