Brand Safety: Schlecht platzierter Werbung = negative Effekte
Konsumenten vermuten hinter schlecht platzierter Werbung, also in der Nähe von negativen Inhalten, Absicht der Werbungtreibenden - mit negativen Folgen auf das Markenimage. Zu der Schluss der Studie „The Brand Safety Effect“ zum Thema Brand Safety, die der Markensicherheit-Dienstleister Cheq zusammen mit der Mediaagentur IPG Mediabrands, BMW und der Online-Entertainment-Plattform Hulu durchgeführt hat.
Mehr als 2.000 Konsumenten wurden zu ihren Reaktionen auf Anzeigen befragt, die neben drei verschiedenen Arten von „negativen“ Inhalten auftraten: generell negative Inhalte (z.B. Berichte über Gewalttaten); von der Marke abweichende Inhalte (z.B. eine Fluglinien-Anzeige neben einem Artikel, indem eine Fluglinie einen Passagier aus dem Flugzeug wirft); vertikal abweichende Inhalte (z.B. eine Softdrink Werbung neben Beiträgen über Diabetes).
Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehört dabei, dass viele Verbraucher davon ausgehen, die Werbeplatzierung seien absichtlich so platziert. Dazu äußerten sich viele Befragte kritisch. „Es scheint manipulativ zu sein“, vermutete einer der Befragten. „Ich würde eine Firma bevorzugen, die nicht diese Methoden anwendet.“ Ein anderer Befragter fügte hinzu: „Es ist beunruhigend, dass sie Einnahmen durch Katastrophen generieren.“ Ein weiterer Befragter ging sogar noch weiter: „Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen“. Die Konsumenten sind daher bis zu 2,8-fach weniger gewillt, mit der entsprechenden Marke zu interagieren. Darüber hinaus waren zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, weniger dazu bereit, einen Kauf zu tätigen. Sinkende Kaufbereitschaft ist also ebenfalls als Resultat der schlechten Platzierung der Anzeige neben negativen Inhalten.
Weitere Erkenntnisse der Studie:
• Bei schlecht platzierter Werbung empfinden Verbraucher 4,5-mal häufiger, dass die Marke sich nicht für sie interessiert.
• Die Verbraucher haben 3-mal häufiger das Gefühl, dass die Marke nicht up-to-date ist, ist die Werbung für sie schlecht platziert.
• Die Wahrnehmung der Markenqualität sinkt um das 7-fache bei schlecht platzierter Werbung.
• Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher die Marke weiterempfehlen ist um 50 Prozent geringer.
Die vollständige Studie finden Sie hier.
Mehr als 2.000 Konsumenten wurden zu ihren Reaktionen auf Anzeigen befragt, die neben drei verschiedenen Arten von „negativen“ Inhalten auftraten: generell negative Inhalte (z.B. Berichte über Gewalttaten); von der Marke abweichende Inhalte (z.B. eine Fluglinien-Anzeige neben einem Artikel, indem eine Fluglinie einen Passagier aus dem Flugzeug wirft); vertikal abweichende Inhalte (z.B. eine Softdrink Werbung neben Beiträgen über Diabetes).
Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehört dabei, dass viele Verbraucher davon ausgehen, die Werbeplatzierung seien absichtlich so platziert. Dazu äußerten sich viele Befragte kritisch. „Es scheint manipulativ zu sein“, vermutete einer der Befragten. „Ich würde eine Firma bevorzugen, die nicht diese Methoden anwendet.“ Ein anderer Befragter fügte hinzu: „Es ist beunruhigend, dass sie Einnahmen durch Katastrophen generieren.“ Ein weiterer Befragter ging sogar noch weiter: „Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen“. Die Konsumenten sind daher bis zu 2,8-fach weniger gewillt, mit der entsprechenden Marke zu interagieren. Darüber hinaus waren zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, weniger dazu bereit, einen Kauf zu tätigen. Sinkende Kaufbereitschaft ist also ebenfalls als Resultat der schlechten Platzierung der Anzeige neben negativen Inhalten.
Weitere Erkenntnisse der Studie:
• Bei schlecht platzierter Werbung empfinden Verbraucher 4,5-mal häufiger, dass die Marke sich nicht für sie interessiert.
• Die Verbraucher haben 3-mal häufiger das Gefühl, dass die Marke nicht up-to-date ist, ist die Werbung für sie schlecht platziert.
• Die Wahrnehmung der Markenqualität sinkt um das 7-fache bei schlecht platzierter Werbung.
• Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher die Marke weiterempfehlen ist um 50 Prozent geringer.
Die vollständige Studie finden Sie hier.
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