Generation Z kauft lieber Erlebnisse als Produkte

Wie tickt die Generation Z (Gen Z)? Was bedeutet das für ihr Konsumverhalten? Dieser Frage ist die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants nachgegangen. Sie hat analysiert, inwiefern sich die Gen Z von älteren Generationen unterscheidet und wie sich Händler gegenüber den jüngsten Konsumenten positionieren sollten. Für die Studie wurden weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt.

Stil, Produktpräsentation und Nachhaltigkeitsaspekte sind relevant

Ein zentrales Ergebnis: Preis und Qualität verlieren bei der Gen Z als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Die jüngsten Konsumenten legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem wird die Gen Z den Handel mit Themen wie soziale Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern.

Umweltschutz verliert bei der Gen Z an Bedeutung

International sehen 50 Prozent der zwischen 1998 und 2016 Geborenen gesellschaftliche Normen durch soziale Medien bedroht. Die Gen Z steht global aktuell für sieben Prozent der Haushaltsausgaben – in Deutschland für vier Prozent. 23 Prozent der deutschen Befragten aus der Gen Z sparen bereits für den Ruhestand. 20 Prozent der deutschen Befragten der Gen Z kaufen lieber Erlebnisse als Produkte. Umweltschutz verliert bei der Gen Z gegenüber älteren Generationen an Bedeutung.

Die Studie von OC&C zeigt, dass sich die Vertreter der Gen Z über alle Länder hinweg hinsichtlich ihrer Einstellungen und Haltungen ähnlicher sind als die Generationen zuvor. Einige von den Millennials etablierte Trends wird die Gen Z fortsetzen und vorantreiben – so wird die Gruppe sozial bewusster, erlebnisorientierter Verbraucher in den kommenden Jahren stetig wachsen.

"Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung", erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie.

Gen Z – eine Generation unter hohem Einfluss

Konsumenten aus der Gen Z stehen unter höherem Einfluss – beispielsweise von Freunden oder Prominenten – als Generationen zuvor. Diese Tendenz zur Beeinflussung durch verschiedene Inspirationsquellen schlägt sich auch in ihren Kaufentscheidungen nieder und verändert traditionelle Kaufprozesse.  Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs haben einen stärkere Wirkung auf die Gen Z als auf ältere Generationen. Mitglieder der Gen Z interagieren online und in sozialen Medien umfassend mit Marken und folgen Social-Media-Kanälen von Einzelhändlern. Sie leiten Posts von Marken weiter und schreiben Online-Bewertungen.

Traditionelle Inspirationsquellen verlieren hingegen auch bei jungen deutschen Konsumenten an Bedeutung: Nur fünf Prozent der deutschen Gen Z lässt sich beim Einkaufen inspirieren – im Gegensatz zu 18 Prozent der Babyboomer und 17 Prozent der Generation X.

"Unsere Studie zeigt, dass die Gen Z ähnlich wie die Millennials gründliche Produkt- und Preisrecherchen betreiben. Intensiver als ältere Generationen nutzt sie dafür die Online-Kanäle der Marken. Aus globaler Perspektive vertraut die Gen Z fürs Shopping seltener Suchmaschinen oder Multi-Brand-Plattformen und geht somit zielstrebiger vor als vorherige Generationen", erklärt Treiber.

Bewusster Konsum: Wunsch und Wirklichkeit klaffen auseinander

Rund ein Viertel der Gen Z gibt an, bewusst Produkte zu kaufen, die mehrmals verwendet werden können. Mehr als ein Drittel ist zudem bestrebt, nur das zu kaufen, was benötigt wird. Für die Gen Z stehen nachhaltige Produkte ganz oben auf der Agenda: 13 Prozent der Befragten berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte für ihre Kaufentscheidung.

Mit Blick auf das Thema Umweltschutz klaffen Wunsch und Wirklichkeit bei der Gen Z auseinander: Nur elf Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, ihren Verbrauch von Einweg-Plastik aktiv zu reduzieren. Bei den Babyboomern sind es 41 Prozent und bei den Millennials 21 Prozent.

"Um die Gen Z langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen. Das hohe gesellschaftspolitische Bewusstsein der Gen Z und der Wunsch, etwas Sinnvolles zu tun, wird auch Auswirkungen auf das Verhältnis zu potenziellen Arbeitgebern haben", so Treiber.  

Hier geht es zur Studie Eine Generation ohne Grenzen.