Interview: Digitalisierung für Konsumenten nutzbar machen

In der Sonderkategorie der 'Best Brands' wurden dieses Jahr die 'Digital Life Brands' näher unter die Lupe genommen. Was die Sieger besser machen und welche Schlüsse sich daraus für andere Marken ergeben, fragten wir Michael Müller, der als President Northern, Central and Eastern Europe bei der GfK in Nürnberg u.a. das Kundengeschäft in Deutschland verantwortet.

markenartikel: In der alljährlich wechselnden Sonderkategorie der 'Best Brands' fiel die Wahl dieses Mal auf die 'Digital Life Brands'. Warum die Entscheidung gerade für diese Kategorie?
Michael Müller: Digitalisierung ist der Game Changer der heutigen Zeit, und Data Science entwickelt sich derzeit in Quantensprüngen: Zum einen sind kontinuierlich neue Datenschätze nutz- und verknüpfbar, zum anderen können Data Engineers und Scientists aus diesen Rohdiamanten Lösungen schaffen, die man früher eher aus Science-Fiction-Romanen kannte. Dazu kommt, dass die Grenzen zwischen Branchen immer mehr verschwimmen: Online-Unternehmen produzieren smarte Geräte, während Hersteller Apps programmieren und sich als Software-Spezialisten positionieren.

markenartikel: Ohne Frage, es ist derzeit vieles im Umbruch…
Müller: Und gerade deshalb bleibt besonders spannend, welche Marken derzeit Digitalisierung für Konsumenten am besten nutzbar machen. Dazu haben wir uns zwei Fragen gestellt. Erstens: Welche Marken sind die Meinungsführer zum Thema Digitalisierung? Dazu haben wir in einem umfangreichen Web-Monitoring den Buzz zu Digitalisierungstrends erfasst – von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning bis hin zu Smart Home und Sprachsteuerung –, um zu verstehen, welche Marken dazu in den Nachrichten, Tech-Blogs und -Foren sowie Twitter diskutiert werden. Zweitens: Welche Marken überzeugen Konsumenten mit einem klaren, digitalen Nutzenversprechen? Hier geht es darum, wem Verbraucher zutrauen, wirklich überraschende Innovationen zu schaffen, die sich leicht bedienen lassen und dabei maßvoll mit Daten umgehen. An diesen anspruchsvollen Maßstäben haben wir insgesamt 67 Marken gemessen, darunter IT-Hersteller, Telekommunikationsunternehmen, digitale Zahlungsdienste, Online-Händler und Social-Media-Plattformen sowie Anbieter smarter Assistenten, Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik.
 
markenartikel: Und was hat Sie am Ende besonders überrascht bei den am besten platzierten Marken dieser Sonderkategorie – gibt es womöglich ein übergeordnetes Erfolgsrezept und verbindende Erfolgselemente?
Müller: Digitalisierung ist eher ein Zehnkampf als eine Einzeldisziplin: Marken müssen mit den Dimensionen Meinungsführerschaft, Innovation, Usability und Credibility ganz unterschiedliche Ansprüche erfüllen. Die drei führenden Marken Amazon, Google und Apple zählen klar zu den Multitalenten – doch auch sie müssen sich von anderen überholen lassen, wenn es um einen verantwortungsvollen Umgang mit Daten geht. Auch wenn die Gewinner auf den ersten Blick ähnlich wirken, ergibt die gemeinsame Betrachtung von Digital Media Intelligence und digitaler Markenkompetenz jeweils ein ganz spezifisches Markenprofil.

Wie sich Marken wie Amazon, Apple und Google profilieren, ob die Dominanz dieser Digitalkonzerne anhalten wird, warum mit Bosch und Siemens auch zwei deutsche Traditionsmarken unter den besten 10 landen konnten und wie sich digital ausgerichtete Marken von klassischen Markenartiklern unterscheiden - all das lesen Sie im kompletten Interview, das erschienen ist in der aktuellen März-Ausgabe des markenartikel. Das Heft können Sie hier bestellen.