Customer Centricity: Kundenzentriert führen

Der Kunde ist der zentrale Geldgeber. Wer ihn ins Zentrum der Aufmerksamkeit stellt, sichert sein Überleben. Die Erkenntnis ist nicht neu, der Weg aber schon. Dieser ist heute ganzheitlicher, umfassender und radikaler als bisher. Erkannt haben dies vor allem US-amerikanische Unternehmen mit Nähe zum Silicon Valley. Dort werden seit einer Weile Methoden wie Design Thinking, Lean Startup oder Service Design erfolgreich angewendet. Gemeinsam ist allen eine umfassende Orientierung am Kunden: Beginnend mit einem tiefgehenden Verständnis von artikulierten und unartikulierten Bedürfnissen richten sie ganzheitlich und funktionsübergreifend Produkt, Arbeitsweisen und Kultur daran aus. Letztlich geht um eine Haltung, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern langfristig zu binden, indem man Wert für sie schafft.

Der wählerische Kunde

Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz beginnen, diesen Weg zu beschreiten. Dies bestätigt eine Studie unter elf Großunternehmen, durchgeführt von der Beratung Rlevance, Berlin, und Sarah Seyr, zum Zeitpunkt der Untersuchung Customer-Experience-Expertin bei der Swisscom. Befragt wurden Führungspersonen, die diesen Wandel vorantreiben, etwa der Chief Customer Officer der Allianz, die Leitung Human Centered Design bei der Swisscom oder vergleichbare Stellen bei Lufthansa, E.ON oder der Telekom.

Eine radikalere Ausrichtung am Kunden ist auch hierzulande notwendig, weil diese heutzutage mehr denn je die Wahl haben. Bietet ein Wettbewerber ein nützlicheres Produkt, ein passenderes Geschäftsmodell oder eine angenehmere Customer Experience, sind Kunden schnell dorthin gewechselt, schließlich sind Alternativen oft nur einen Klick entfernt. Bleibende Kundschaft wird den Unternehmen zuteil, die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen besser adressieren und diese konsequent über die gesamte Kundenreise einlösen. Gerade etablierte Marken sehen sich von Bedeutungsverlust bedroht, wenn ein Newcomer solch eine für Kunden werthaltigere Lösung bietet.

Im deutschen Sprachraum steht kundenzentrierte Unternehmensführung allerdings erst am Anfang. Vielerorts fokussiert Marketing noch zu sehr auf die Vorkaufphase und kümmert sich zu wenig um Produktnutzung. Damit verpassen wir den zentralen Punkt: Wert für Nutzer zu schaffen. Ebenfalls bietet das Digitale hierfür unendliche neue Möglichkeiten. Aber als Land der Ingenieure fokussieren wir in der digitalen Transformation zu sehr auf Technik. Unternehmen aus dem Silicon Valley hingegen implementieren neben digitalen Produkten auch Services, Features oder Erlebnisse, bei denen Technik nur die Nebenrolle spielt. Denn sie wissen: Nur so werden Unternehmen fit für das neue Zeitalter des wählerischen Kunden.

Wie man mit Customer Centricity Mehrwert und Relevanz schafft, wieso das neue Ziel der Aufbau und die Pflege einer dauerhaften Beziehung sein sollte, wie man diese erreicht und warum das Marketing dabei zum Beziehungsstifter wird, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Christian Vatter, Gründer der Unternehmensberatung Rlevance in Berlin, und Dr. Sarah Seyr, Chefin bei CustomerExperience.Win in Zürich, in Ausgabe 12/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.