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Studie: Frauen in der Werbung weiterhin unterrepräsentiert

Männer spielen in der Werbung nach wie vor die Hauptrolle. Werden in Werbeformaten beide Geschlechter dargestellt, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass Männer eine zentrale Rolle spielen, um 38 Prozent höher als bei Frauen. Das ergab die Studie AdReaction: Getting Gender Right des Marktforschungsunternehmens Kantar mit Deutschlandsitz in München. Die Untersuchung widmet sich der Darstellung von Geschlechterrollen in Kampagnen und einzelnen Werbeformaten. Dafür wurden 30.000 Werbetests der Datenbank Link TM, die Ergebnisse einer Befragung von 450 internationalen Marketingentscheidern, die Einstellungen von weltweit fast 40.000 Konsumenten gegenüber Werbung sowie die Markenwerte von über 9.000 Marken in die Analyse einbezogen.

Gefragt nach der Darstellung von Geschlechterrollen, fallen die Meinungen der Befragten sehr unterschiedlich aus: 91 Prozent der Marketingentscheider gaben an, dass sie Frauen in ihren Werbekampagnen als positive Vorbilder darstellen. Die Konsumenten teilen diese Sichtweise nicht: Knapp die Hälfte der Befragten (45 %) empfindet die Darstellung von Frauen in der Werbung als unangemessen.
Werbung mit starken weiblichen Charakteren erhöht Wirkung

Wie die Studienautoren außerdem herausfanden, vertraut die Werbebranche nach wie vor auf Geschlechter-Stereotypen: Demnach werden Frauen häufig als sympathisch oder fürsorglich darstellt. Lediglich sechs Prozent der Werbeformate setzen auf weibliche Protagonisten, die eine gewisse Autorität ausstrahlen.

Mit dieser Darstellung verschenken Unternehmen viel Potenzial, merkt Kantar mit Verweis auf andere Studien an. So sei Werbung mit starken weiblichen Darstellerinnen insgesamt wirksamer. Die Messung der emotionalen Reaktionen auf einen Spot (mittels Facial Coding) zeige, dass moderne Frauenbilder bei den Rezipienten eine stärkere Reaktion generieren, auch weil sie oft positiv überraschen, so die Initiatoren der Studie. Häufig würde auch festgestellt, dass starke weibliche Figuren Werbung zudem glaubwürdiger und überzeugender machen

Vor allem Werbung mit Lebensnähe und populärer Musik erreicht Frauen

Schaut man sich das Thema Kreation an, reagieren Frauen besonders positiv auf Werbung, die sich auf eine bestimmte Lebensphase bezieht, Kinder beinhaltet oder mit bekannter Musik arbeitet. Ebenfalls große Wirkung erzielt Humor. Dieses Gestaltungsmittel funktioniert bei beiden Geschlechtern. Allerdings beinhalten Formate mit ausschließlich männlichen Charakteren viel häufiger humoristischer Elemente (51 %) als Formate mit ausschließlich weiblichen Figuren (22 %).

Frauen bevorzugen kurze Online-Videos

Entscheidend für die Effektivität von Werbung ist zudem die Wahl des Werbeformats: Laut Kantar können vor allem Online-Anzeigen bei Frauen ihre Wirkung verfehlen. Online-Ads erzielten 2018 bei Frauen 28 Prozent weniger Markenwirkung als bei Männern. Zudem stoßen nicht überspringbare Werbeformate auf Ablehnung in dieser Zielgruppe. Bessere Ergebnisse bei Frauen erzielen hingegen kürzere Online-Videos. Neben bezahlter Werbung sind auch Point-of-Sale-Aktivitäten und Mundpropaganda häufig wirkungsvoller bei Frauen als Anzeigen.



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mak 30.01.2019