Out-of-Home-Werbung wächst global weiter

Während andere Mediengattungen schwächeln, wächst Out-of-Home (OOH) als einziges klassisches Medium weiter. Das zeigt IPG Mediabrands in einem neuen 60-seitigen Report, der die Entwicklung von OOH in 70 Ländern unter die Lupe nimmt. Global betrachtet, stiegen demnach die OOH-Werbeeinnahmen seit 2010 jährlich im Schnitt um 4,1 Prozent auf aktuell 31 Milliarden Dollar (2018). Die Spendings in nicht-digitalen traditionellen Medien wie Print, TV oder Radio stagnierten dagegen (+0,4 Prozent im Berichtszeitraum). Damit ist OOH das einzige traditionelle Format, das in den vergangenen Jahren ein kontinuierliches Wachstum der weltweiten Werbeumsätze verzeichnet hat.

Infolgedessen stieg der Anteil am gesamten Umsatz der traditionellen Medien von sieben Prozent im Jahr 2010 auf zehn Prozent im Jahr 2018. Bei Betrachtung aller Medienumsätze (traditionell und digital) blieb der Anteil der OOH-Werbung bei sechs prozent stabil, während der Anteil des Fernsehens im Laufe des Zeitraums von 41 auf 33 Prozent sank und der Anteil der Druckerzeugnisse von 28 auf zehn Prozent zurückging.

OOH wächst in den kommenden Jahren weiter

Für die kommenden fünf Jahre sagt Magna, das Prognosetool von IPG Mediabrands, für OOH ein globales Wachstum von 2,8 Prozent pro Jahr voraus. Die klassischen Medien dagegen müssen laut Magna mit Einbußen von minus 1,7 Prozent rechnen.

Der Einzelhandel trägt in den meisten Märkten den größten Anteil der OOH-Werbeeinnahmen. Andere nennenswerte Branchen sind Entertainment (Pay-TV, Kinostarts), Quick-Service Restaurants, Reisen und Tourismus sowie Getränke. Neue Wachstumstreiber kommen aber hinzu, u.a. die Internet- und Technologieriesen: Google, Amazon, Facebook, Apple und Netflix sowie regionale E-Commerce- oder Social-Media-Unternehmen hätten ihre Ausgaben in traditionellen Branding-Medien deutlich erhöht, so der Report. In vielen Märkten gehören sie zu den Top-Spendern mit Blick auf ihre der OOH-Ausgaben.

Digitale OOH-Medien: Umsätze steigen

Untersucht wurde auch die Entwicklung des Media-Inventars, beispielsweise durch Investitionen in neue digitale OOH-Flächen. Weltweit gebe es heute mehr als 300.000 digitale Werbeeinheiten - nahezu doppelt so viel wie noch vor vier Jahren (160.000).

Digitale OOH-Medien (DOOH) erwirtschafteten 2018 weltweit fast sechs Milliarden Dollar, d.h. 18 Prozent der weltweiten OOH-Werbeumsätze, das Dreifache des Anteils aus dem Jahr 2010 (6 %). Die DOOH-Umsätze sind in den vergangenen fünf Jahren um 16 Prozent pro Jahr gestiegen.

Magna prognostiziert, dass der Anteil von DOOH bis 2023 weltweit auf 28 Prozent steigen wird, nach einer durchschnittlichen Wachstumsrate von zwölf Prozent der Werbeumsätze zwischen 2019 und 2023.

Branche der OOH-Vermarkter konsolidiert sich

Zugleich konsolidiert sich die Branche: Die drei weltweit führenden OOH-Vermarkter kontrollieren Ende 2018 im Schnitt 63 Prozent des gesamten OOH-Werbeumsatzes in den Top-20-Märkten. In Großbritannien und Australien stieg der Marktanteil sogar auf rund 90 Prozent.