ROPO: Konsumenten kaufen zunehmend nur im Internet

Die Konsumenten in Deutschland recherchieren ihre Einkäufe zunehmen im Internet und kaufen dann auch direkt online (Research online, Purchase online, kurz: ROPO). Die reine Online-Nutzung bei Recherche und Kauf ist in Deutschland seit 2015 über alle Branchen hinweg von 45 Prozent auf 49 Prozent gestiegen, wie die Studie 'Omnishopper 2019' von Facit Digital und Hmmh zeigt. Für 2021 prognostiziert die Studie ein Ergebnis von circa 56 Prozent.

Für die Studie analysierten das Marktforschungsunternehmen und die Connected-Commerce-Agentur, welche Trends sich beim Recherche- und Kaufverhalten der deutschen Verbraucher abzeichnen. Rund 1.300 Teilnehmer äußerten sich in einer Online-Umfrage dazu, wie sie sich gewohnheitsmäßig über Produkte aus verschiedenen Branchen informieren und ob sie diese schlussendlich im Internet oder stationär einkaufen.

Reiner Online-Kauf vor allem bei bei immateriellen Produkten

"Die Hälfte der untersuchten Branchen haben den Tipping Point, bei dem mehr als 50 Prozent der Käufer rein online agieren ohne vorher offline zu recherchieren, bereits überschritten", sagt Michael Wörmann, Geschäftsführer von Facit Digital.

Vor allem bei immateriellen Produkten wie Stromverträgen, Flügen und Musik liegt die Online-Nutzung über diesem Tipping Point. Der stärkste Anstieg reiner Online-Käufe – von fast zehn Prozentpunkten – ist bei Lieferdiensten zu verzeichnen, aber auch bei Filmen und Serien spielt offline kaum noch eine Rolle. Dahingegen findet im Bereich der kleinen Unterhaltungselektronik ein Wechsel in Richtung offline statt und auch die Lebensmittelbranche bleibt in der Wahrnehmung der Deutschen ein Offline-Geschäft.

Mischformen von Online- und Offline-Nutzung

Mischformen von Online- und Offline-Nutzung sind laut Studie beim Einkauf im gewohnheitsmäßigen Verhalten der Konsumenten sehr unterrepräsentiert. Einzig in den Bereichen Luxusartikel, Bankinvestment und Bekleidung holen sich Konsumenten teilweise persönlich Beratung, kaufen dann jedoch online. Andersherum findet der Mix von Online-Recherche und Offline-Kauf partiell bei Autos, ÖPNV und Hausgeräten statt.

"In Branchen, in denen der Logistikaufwand im Verhältnis zum Warenwert deutlich höher liegt, wie beispielsweise in der Lebensmittelbranche, haben relevante Marktplayer den Online-Kauf bisher noch nicht oder nur eingeschränkt ermöglicht. Ich gehe aber davon aus, dass besonders im Automobilsektor in den kommenden fünf Jahren mit einem massiven Anstieg des Online-Kaufs zu rechnen ist, da viele Marken diesen in naher Zukunft hoch priorisiert haben", prognostiziert Gerd Güldenast, Managing Director von Hmmh.

Gründe für den Online-Kauf

Die Studie zeigt zudem, dass der erwartete Nutzen und darauffolgend das soziale Umfeld der Konsumenten die wichtigsten Triebfedern für den Online-Kauf darstellen. Die Entscheidung, online zu kaufen, hängt meist besonders mit der Qualität und Auswahl der Produkte zusammen; aber auch Zeit- und Geldersparnis werden als Gründe für den Online-Kauf aufgeführt – was davon überwiegt, ist von Branche zu Branche unterschiedlich.