Brand Canvas: Hin zur ganzheitlichen Markenführung

Markenführung wird häufig auf das eigentliche Branding und die Kommunikation reduziert – ein verengtes, für den Erfolg der Markenführung fatales Verständnis. Das Tool Brand Canvas hilft, die Ganzheitlichkeit der Markenführung besser zu verstehen. er geht auf die Idee des 'Business Model Canvas' von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur (2010) zurück. Mittlerweile gibt es mit u. a. dem 'Project Canvas' (Habermann 2014; Habermann/Schmidt 2018), dem 'Service Business Model Canvas' (Zolnowski/Weiß/Böhmann 2014) oder dem 'Triple layered business model canvas' (Joyce/Paquin 2016) eine Vielzahl von Varianten.

Im Kern geht es bei dem Canvas-Ansatz darum, auf einer einzelnen 'Leinwand' (engl. Canvas) einen komplexen Gegenstand wie ein Geschäftsmodell oder ein Projekt abzubilden. Dieses visuelle Tool unterstützt die ganzheitliche Betrachtung des jeweiligen Gegenstandes, da nicht ein einzelner Baustein isoliert betrachtet wird.

Weiterhin basiert der Canvas-Ansatz auf einem flexiblen Vorgehen. So werden in der Regel der Startpunkt und die Vorgehensweise in der Gruppe diskutiert und festgelegt und nicht durch das Tool vorgegeben. Auch die Idee eines iterativen oder neu-hochdeutsch agilen Vorgehens wird durch den Canvas-Ansatz unterstützt, da das Ausfüllen der einzelnen Felder nicht final erfolgt, sondern diese bei neuen Ideen oder beim Ausfüllen anderer Felder verändert werden können.

Diese grundsätzlichen Merkmale der Canvas-Methode wurden mit einem holistischen Markenmodel zum Brand Canvas verknüpft, der dann in mehreren Projekten und Seminaren getestet und verbessert wurde. Im März 2018 wurde der Brand Canvas in der Version 1.0 als Open Source unter der Creative Commons Lizenz CC BY-SA 4.0 (https://bit.ly/2ryhTgk) veröffentlicht.

Mehr zu den 14 verschiedenen Bausteinen des Brand Canvas, die zusammen eine Marke umfassend abbilden und verhindern, dass sie weiterhin auf Branding und Kommunikation reduziert wird, sowie Einsatzgebiete und Anwendungsempfehlungen, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, in Ausgabe 1-2/2019, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.