Shopping: Luxusmode boomt am Tablet

Beim Fashion-Shopping im Web unterscheiden sich Käufer von Luxus-Mode deutlich vom Mainstream. Sie wägen ihre Entscheidung länger ab, kaufen bevorzugt unter der Woche, wählen statt Desktop eher das Tablet und benötigen eine höhere Kontaktzahl bis zur Conversion. Das sind Ergebnisse einer aktuellen Auswertung von intelliAd Media. Das Münchner Technologieunternehmen untersuchte im Rahmen seiner Customer Journey-Analysen das Online-Kaufverhalten für mittelpreisige Mode (Fashion), Sportswear und Luxusmode und analysierte über 900.000 Onlinekäufe in diesem Segment zwischen Januar und April 2015.  

Luxusmode: Kauferlebnis besonders wichtig

Über 12 Tage (301 Stunden) braucht im Schnitt, wer Luxusmode wie etwa ein Kleid von Dolce & Gabbana oder High-Heels von Louboutin  im Netz kauft. Das ist mehr als doppelt so lang wie die Käufer von mittelpreisiger Fashion (z.B. von Marc O’ Polo) benötigen. Konsumenten kommen hier im Durchschnitt mit sechs Tagen (144 Stunden) vom ersten Touchpoint bis zum Kauf aus.

Eine Sonderrolle nehmen Premium-Modemarken auch bei der Wahl der Shopping-Tools ein: So hat das Tablet für die Luxusmode eine deutlich wichtigere Funktion als für Fashion und Sportswear. 17 Prozent der Conversions erfolgen am Tablet und die Conversion Rate ist deutlich höher als bei Mobile und sogar als am Desktop. Insgesamt finden 31 Prozent der Käufe von Luxusmode mobil statt – dreimal so viel wie bei Fashion (10 %).

"Bei Luxusmode spielt das Kauferlebnis eine wichtige Rolle. Das Tablet als Nr.1 Device für entspanntes Couch-Shopping passt damit genau in die Lebenswelt der Zielgruppe. Prestige und Preisklasse des Segments Luxusmode erklären darüber hinaus, warum der Kaufprozess im Branchen-Vergleich lange dauert", sagt Mischa Rürup, Geschäftsführer und COO von intelliAd Media.

Je hochpreisiger und exklusiver die Mode, desto mehr Kontakte werden bis zum Kauf benötigt: So sind für eine Conversion bei Luxusmode im Schnitt 10,7 Visits erforderlich. "Die 360 Grad Customer Journey-Analyse zeigt Insights zum Kaufverhalten auf, mit denen Marketingaktivitäten gezielt optimiert werden können. Aufgrund des langen Kaufentscheidungsprozesses sollten Premium-Marken verstärkt Retargeting betreiben sowie das hohe mobile Nutzungsverhalten mit starken Apps und einem besonders mobilfreundlichen Webshop nutzen", so Mischa Rürup.

Exklusive Mode wird bevorzugt unter der Woche gekauft, nur 24 Prozent der Käufe erfolgen an Wochenenden. Branchenübergreifend ist Luxusmode dadurch das einzige Segment, in dem Conversion Rate (-18 %) und Absatz am Sonntag (-15 %) deutlich niedriger ist als werktags.

Mittelpreisige Fashion: Mainstream Online-Shopping

Gänzlich anders sieht das Kaufverhalten bei Fashion im Mittelpreis-Segment aus: Dort dominiert der PC (90 % der Käufe), das Tablet kommt nur auf sieben Prozent, Smartphones auf gerade einmal drei Prozent der Verkäufe. Mit 3,5 Visits für eine Conversion verläuft der Entscheidungsprozess deutlich schneller. 40 Prozent der Fashionistas kaufen innerhalb einer Stunde und sogar 60 Prozent noch am selben Tag. Shops erzielen außerdem 35 Prozent ihrer Verkäufe am Wochenende. Davon entfallen allein 21 Prozent auf den Sonntag, den für den Online-Handel allgemein verkaufsreichsten Tag.

Sportswear wird schnell gekauft

Gut fünf Tage (129 Stunden) liegen zwischen dem ersten Kontakt mit einem Sportswear-Artikel im Netz und dem anschließenden Kauf des Artikels im Online-Shop. Die Entscheidung für Sportswear fällt damit schneller als bei Fashion und Luxusmode. Für eine Conversion sind es hier im Schnitt nur 3,4 Visits, weniger als bei Fashion und Luxus. Tablet und Smartphone kommen bei Sportswear auf insgesamt 22 Prozent aller Verkäufe, im Kaufverhalten zwischen Wochenende und Wochentagen gibt es hingegen keine signifikanten Unterschiede und der Wochenendpeak bleibt aus.