Zukunftsfähige Marken: Contest, Content, Context im Fokus

Contest, Content, Context - das sind die wesentlichen Treiber, die zukunftsfähige Marken (Brands Ahead) bei der Markenführung berücksichtigen. Das ergab die Studie 'Brands Ahead - die Zukunftsfähigkeit der Marke', die von Grey Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbandes und des Markenverbandes erstellt wurde.

Laut der Studie richten zukunftsfähige Marken ihre Strategie auf drei Ebenen aus:

Auf der Ebene des 'Brand Contest' gewinnt eine Marke Wettbewerbsstärke durch den Blick von innen nach außen. Sie kümmert sich um etablierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder Differenzierung und ist gleichzeitig bereit, das Verständnis dieser Performance-Faktoren immer wieder zu hinterfragen.

Um die Zielgruppe zum Engagement mit der Marke zu motivieren, müssen Brands Ahead auf der Ebene des 'Brand Content' ihren eigenen Standpunkt finden. Dabei müssen sie sich die Frage stellen: Welcher Brand Content – welche kommunizierten Inhalte und Werte – werden auch in Zukunft die Zielgruppeninteressen treffen?

Auf der Ebene des 'Brand Context' gewinnt die Marke an Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert.

"Alles bleibt anders: Dies umschreibt am besten die zukünftige Herausforderung", sagt Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS Infratest zur Zukunftsfähigkeit der Marke. "Markenleitbilder, Haltung, Leistungsversprechen bleiben natürlich weiterhin wichtig, aber immer flexibler und agiler. Markenführung wird situativer werden, an Kontexten orientiert und mit mehr Dialogtiefe zum Verbraucher arbeiten müssen."

Sechs Kerntreiber für die Zukunftsfähigkeit der Marke

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, dass es zur Zukunftsfähigkeit von Marken keine pauschalen Antworten gibt. Diese würden nicht die individuelle Markenrealität mit der Anzahl möglicher Einflussfaktoren widerspiegeln, die in den unterschiedlichen Branchen-Mixes als wichtig eingestuft werden. Aus den verdichteten Kriterien für die Zukunftsfähigkeit der Marke lassen sich jedoch folgende sechs Kerntreiber für die Zukunftsfähigkeit der Marke postulieren:

1. Etablierte Treiber bleiben, müssen aber neu interpretiert werden

Als "immer wichtig" werden bekannte Aspekte, wie Vertrauen, Kundenorientierung, Leistungsversprechen und Haltung/Leitbild eingestuft. Interessantes Indiz für Marke im Wandel ist der Alterssplit. Während das Segment 50+ eher klassischen Faktoren eine hohe Zustimmung gibt, gewichten die jüngeren Marketer die Dialogfähigkeit höher.

2. Spagat zwischen Markenkern und Instrumenten

Prototypisch für den Spagat zwischen Komplexität und Konzentration ist der hohe Zustimmungswert dafür, dass Marken nicht demokratisch geführt werden müssen und Marken partizipatorisch zu denken sind. Hier braucht es das richtige Gespür für die Balance: Einbeziehen der Stakeholder ja, aber danach klare Entscheidungen Top-down.

3. Relevanz entsteht durch Kontext

Relevanz erhält im Gegensatz zur statischen Marken-Positionierung eine deutlich dynamischere Facette. Sie muss den Wandel situativer Stimmungen reflektieren. Die Fähigkeit zu reagieren statt zu agieren gewinnt an Bedeutung.

4. Dialog-Qualität ist wichtiger als Vielfalt der Dialog-Plattformen

Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung der Kommunikation ergibt sich ein nahezu homogenes Bild: Die reine Dialogmöglichkeit erlaubt noch keine Differenzierung. Aber die Investition in guten Dialog kann Relevanz und Präferenz treiben.

5. Mehr Empathie statt nur Technologie

Der Maßstab für Innovationskultur ist der Mensch mit seinen Bedürfnissen. Innovationsfähigkeit wird stärker für die eigene Marke eingestuft als für Marken insgesamt – ein interessanter Selbstbild-Fremdbild-Kontrast.

6. Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen

Marken müssen für den Wettbewerb auf beiden Ebenen gerüstet sein. In dem Wissen darum, dass Werte nicht pauschal eine Marke zukunftssicher machen, wird eine klare und gelebte Wertehaltung von Marke von nahezu allen Befragten bejaht.

"Marken haben die Kraft, Werte zu reflektieren und Wertegemeinschaften zu bilden. Ohne die entsprechende Leistungsunterstützung durch Marke gelingt weder die Bildung reiner Wertegemeinschaften noch der Versuch, reine Wertbündel zu vermarkten", erläutert Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband e. V.. "Dabei darf Marke nicht in die Beliebigkeit von Schemata abgleiten. Innovation und Kommunikation als reiner Selbstzweck und das Aufgreifen jedes Hypes sind Auslaufmodelle. Klarheit bei der Markenführung, das Eingehen auf das Lebensumfeld der Markenfans und die Investition in gut geführten Dialog sind Zukunftstreiber für die Schaffung von Relevanz und Präferenz."

Zum Design der Studie:
In einem zweiphasigen Untersuchungsansatz wurden CEOs und Unternehmensführer, Marketingleiter und -vorstände zunächst in qualitativen Interviews und Roundtable-Gesprächen zum Thema befragt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dann zu über 70 Thesen und Fragen zu 18 Kriterien der Zukunftsfähigkeit für die zweite, quantitative Phase, verdichtet.