Werbeausgaben im Online-Videobereich steigen auf $ 30 Mrd.

Mobile Geräte werden in diesem Jahr die stationären Geräte als wichtigste Nutzungsplattform für Online-Videos ablösen. Weltweit werden Konsumenten täglich durchschnittlich 19,7 Minuten mit dem Anschauen von Online-Videos auf ihren Mobilgeräten (Smartphones und Tablets) verbringen, verglichen mit 16 Minuten auf Festgeräten (Desktop-PCs und Smart-TVs). Das bedeutet einen Anstieg von 39 Prozent für Mobile gegenüber den Vorjahreszahlen, als täglich 14,2 Minuten Online-Videos auf Mobilgeräten konsumiert wurden. Der Videokonsum bei Festgeräten bleibt in diesem Jahr unverändert, da eine höhere Videonutzung bei Smart-TVs den von Desktop-Geräten an Smartphones und Tablets verlorenen Seheranteil wettmachen kann.

Das zeigen die von Zenith veröffentlichten 'Online Video Forecasts 2016'. Dies ist die zweite Ausgabe der einmal jährlich erscheinenden 'Online Video Forecasts'. Dieser Bericht enthält Daten zum vergangenen und prognostizierten künftigen Online-Videokonsum und -Werbeverhalten sowie auch lokale Fachkommentare zur Entwicklung einzelner Märkte. Die diesjährige Ausgabe umfasst 57 wichtige Märkte.

Wachsende Beliebtheit der Mobilgerätesteigert mobilen Videokonsum

Die rasante Zunahme beim mobilen Videokonsum ist demnach auf die wachsende Beliebtheit der Mobilgeräte zurückzuführen und hier insbesondere auf die preisgünstigen Geräte in einkommensschwachen Ländern, die Entwicklung besserer mobiler Displays sowie der größere Zugang zu schnellen Datenverbindungen (vor allem 4G).

Zenith prognostiziert einen Anstieg des täglichen mobilen Videokonsums um 33 Prozent in 2017 und um 27 Prozent in 2018 auf insgesamt 33,4 Minuten. 2018 werden 64 Prozent des gesamten Online-Videokonsums auf Mobilgeräte entfallen. Der Festgeräte-Videokonsum wird 2017 um 13 Prozent und 2018 um drei Prozent auf insgesamt 18,7 Minuten täglich zunehmen, da immer mehr Haushalte intelligentes Fernsehen nutzen.

Jährliche Zuwachsraten für Online-Videowerbung um 20 Prozent

Werbetreibende steigerten ihre Ausgaben für Online-Videowerbung von US$ 13,4 Mrd. in 2014 auf US$ 17,5 Mrd. in 2015. Zenith prognostiziert ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 19,8 Prozent und damit Werbeausgaben im Online-Videobereich in Höhe von US$ 30,1 Mrd. im Jahr 2018. Dadurch erhöht sich auch der Online-Videoanteil an den Ausgaben für digitale Display-Werbung von 26,7 Prozent im Jahr 2015 auf 31,3 Prozent. Online-Video (sowie auch Social Media) übernimmt immer mehr Marktanteile von der klassischen Bannerwerbung, die an Wirkung verliert und von Konsumenten vor allem auf Mobilgeräten zunehmend als störend empfunden wird.

Bis 2018 mehr Werbeausgaben für Online-Videowerbung auf Festgeräten

Auch wenn mittlerweile mehr Online-Videos mobil konsumiert werden als auf Festgeräten, entfällt der Hauptanteil der Werbeausgaben für Online-Video nach wie vor auf Festgeräte - und das wird auch 2017 so bleiben. Zenith schätzt, dass die Werbeausgaben für Fixed-Video in diesem Jahr 68 Prozent aller Werbeausgaben für Online-Video ausmachen werden; im vergangenen Jahr waren es noch 75 Prozent. Die mobile Werbung dürfte erst 2018 mit der Festwerbung gleichziehen.

Online-Videowerbung ergänzt Fernsehwerbung

In vielen Märkten ist es üblich, dass Handelsmarken Online-Video als Ergänzung zum klassischen Fernsehen und nicht als Konkurrenz dazu betrachten, heißt es im Report. Online-Video könne die Reichweite von Fernsehkampagnen wesentlich vergrößern, insbesondere bei jungen und einkommensstärkeren Konsumenten, der Hauptzielgruppe von Online-Video. In kleineren Märkten würden die TV-Werbespots einfach eins zu eins auf Online-Video übertragen, aber das sei nicht die wirksamste Nutzung dieses Mediums: Werbespots für Online-Video erzielen laut Zenith eine größere Wirkung, wenn sie kürzer sind als die klassischen 30-Sekunden-Spots.

Einige Marken sind erfolgreich, indem sie ihre Werbeinhalte ausbauen und z.B. die Handlung ihrer Fernsehkampagne für das interessierte Publikum als Online-Video weiterentwickeln, heißt es in dem Forecast. Wie schon aus dem 'Advertising Expenditure Forecasts'-Berichten hervorgehe, konnten Fernsehen und Online-Video ihren gemeinsamen Anteil an der weltweiten Display-Werbung ausbauen – d.h. höhere Werbeausgaben für alle Medien ausgenommen digitale Such- und Kleinanzeigen. 2015 hatten Fernsehen und Online-Video laut Zenith einen Anteil von 48,5 Prozent an der weltweiten Display-Werbung, 2010 lag er noch bei 43,8 Prozent und für 2018 erwarten wir einen Anteil von 49,6 Prozent.