Branded Podcasts wirken nachhaltig

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Branded Podcasts funktionieren und werden besonders von Nutzern, die normalerweise Werbung meiden, wahrgenommen. Ihre Wirkung verstärkt sich sogar noch, wenn der User mit anderen Aufgaben beschäftigt ist, was für 94 Prozent der Podcast-Hörer gilt. Dies ergab die Studie Audi Activated von  BBC StoryWorks – der Branded Content Division von BBC Global News. Sie wurde von dem Marktforschungsunternehmen Neuro-Insight auf vier Kontinenten durchgeführt. Dabei wurde die Gehirnaktivität während der Content-Nutzung zu messen - und das bei passiver und aktiver Haltung.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Marke innerhalb von Branded Podcasts vom Content abhebt. Marken, die im Podcast genannt werden, erreichten im Durchschnitt 16 Prozent mehr Engagement und zwölf Prozent mehr Langzeitgedächtnisverhaftung als der Content im Umfeld. Auch weitere Markenkennzahlen profitieren: Die nennen um Branded Podcast erhöht die Wahrnehmung um 89 Prozent, das Erwägen einer Marke um 57 Prozent, die Bevorzugung einer Marke um 57 Prozent und die Kaufabsicht um 14 Prozent.

Aktivität macht Hörer aufnahmebereiter

94 Prozent der Hörer hören Podcasts, während sie andere Aufgaben erledigen. Das Erledigen von Hausarbeiten (61 Prozent) und Autofahren (55 Prozent) waren die häufigsten Tätigkeiten. Sport, Einkaufen und Besorgungen waren ebenfalls beliebte Aktivitäten.

Die Wirkung der Marke wird durch Aktivität nicht verringert, im Gegenteil, die aktive Gruppe erreichte hohe Ergebnisse bei allen Werten: Engagement (+ 18 Prozent), emotionale Intensität (+ 40 Prozent) und langfristiges Erinnern an den Podcast (+ 22 Prozent).

Das Gehirn mit einer Aktivität zu beschäftigen, erhöht demnach laut der Studie die Chance für Markenbotschaften, zum Konsumenten durchzudringen. Die Aktivität sorge dafür, dass die Podcast-Inhalte in einem Status "geringerer Auseinandersetzung aufgenommen werden". Die sei ein viel "kraftstoffeffizienterer" Prozess, der eine geringere kognitive Belastung habe. So dauere das Engagement mit dem Inhalt viel länger an.

Branded Podcasts ziehen positive Assoziationen nach sich

Weitere Ergebnisse: Hörer entwickeln unterschwellige Assoziationen mit der Marke, abhängig davon, welche Worte sie im Podcast hören. Bei der Studie wurde das Wort "fortschrittlich" zwölfmal im Podcast erwähnt. Wie später festzustellen war, waren Zuhörer eher geneigt, den Sponsor "fortschrittlich" zu nennen. Das bedeutet, sie assoziierten die Marke instinktiv mit der Botschaft, so die Studienautoren.

Über die Studie

Für die Studie Audio Activated wurden 2.448 Personen in zehn Ländern weltweit befragt. Sie umfasst auch 27 Deep Dive Video Diaries sowie 14 Videointerviews mit Experten aus aller Welt. Für die neurowissenschaftlichen Aspekte der Studie befragte die BBC regelmäßige Nutzer von Podcasts, Menschen mit über 100.000 US Dollar Haushaltseinkommen, und Personen, de Werbung meiden, in vier Märkten: New York, Melbourne, München und Singapur.