Werbeverbote beeinflussen das Konsumentenverhalten kaum

Werbeverbote sind wenig effektiv, um den es darum geht, den Konsum von fettreichen, zucker- oder salzhaltigen Produkten zu reduzieren. Sie haben zwar tendenziell einen Einfluss auf das Konsumverhalten, das soziale Umfeld und die Sozialisation der Jugendlichen haben aber einen wesentlich stärkeren Einfluss auf darauf, was sie essen und trinken.

Das zeigt das Gutachten Die Auswirkungen von Werbung und Werbeverboten auf das Konsumentenverhalten des Institut für Marken und Kommunikationsforschung der EBS Universität für Wirtschaft und Recht im Auftrag vom Markenverband und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband(OWM). Es analysiert die Wirkung von Werbung und Effektivität von Werbeverboten auf das Konsumentenverhalten in diesen Produktgruppen anhand vorliegender wissenschaftlicher Erkenntnisse. Dazu wurden weltweit vorliegende Studienergebnisse und Beiträge analysiert.

"Werbeverbot sind reine Symbolpolitik"

"Mit Werbeverboten beschreitet Politik nicht nur einen für sie billigen, sondern auch den falschen Weg, wenn sie suggeriert, sie könne das Risiko von Tabak- oder Alkoholkonsum oder Fehlernährung bei Jugendlichen hierdurch senken", sagt so Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. "Fühlen sich Eltern hierdurch aus ihrer Pflicht zur Vorbildfunktion entlassen, wird ungesundes Verhalten bei Kindern und Jugendlichen zu- und nicht abnehmen." Ein Werbeverbot sei also reine Symbolpolitik. Als ordnungspolitischer Dammbruch zerstöre es aber Märkte im Wettbewerb.

Soziales Umfeld beeinflusst Konsum mit als Werbung

Für den Markenverband ergeben sich aus dem Gutachten folgende Schlussfolgerungen:

• Werbung allein kann den Konsum nicht maßgeblich beeinflussen beziehungsweise erklären.
• Die Effektivität von Werbeverboten zur Reduktion des Konsums einer Kategorie ist anzuzweifeln.
• Möchte man den Konsum von High Fat, Sugar and Salt und Genussmitteln ursächlich angehen, ist es sinnvoll dort anzusetzen, wo die größten Wirkhebel sind, im sozialen Umfeld und in der Sozialisation der Jugendlichen.