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Erfolg, Sicherheit und Gesundheit sind die wichtigsten Werte chinesischer Konsumenten

Für chinesische Internetnutzer sind Erfolg, Sicherheit und Gesundheit aktuell die drei wichtigsten Werte. Das zeigt der Werte-Index China 2019 von Kantar und Trendbüro. Er analysiert Diskussionsbeiträge in chinesischen Social-Media-Kanälen. "Gerade für Entscheider in Deutschland, die den chinesischen Markt nutzen wollen, ist die Frage nach der Konsumkultur und ein besseres Verstehen derselben eine wichtige Voraussetzung, um überhaupt im Warenkorb der Chinesen zu landen", sagt Jens Krüger, Geschäftsführer bei Kantar. 
 
Werte: Erfolg, Sicherheit und Gesundheit

  • Erfolg stellt aktuell für Chinas Konsumenten den wichtigsten und am meisten in Social-Media-Netzwerken diskutierten Wert dar. Dabei wird Erfolg an der eigenen verbesserten Lebensqualität gemessen. Chinesen genießen es, dass sie heute in der Lage sind, sich und ihrer Familie ein besseres Leben zu ermöglichen. Sie gönnen sich Dinge, materielle Produkte, aber auch Reisen und außergewöhnliche Erlebnisse. Und dafür arbeiten sie gern.
  • Sicherheit liegt auf Rang zwei des Werte-Index China. Sie hat für Chinesen verschiedene Bedeutungen. Einerseits steht physische Sicherheit, zum Beispiel im Straßenverkehr, ganz oben auf der Liste der diskutierten Themen. Außerdem wird Sicherheit ganz stark mit Vertrauen in Produkte und Marken verbunden. Chinesische Konsumenten haben ein ganz klares Verlangen nach Qualitätsprodukten und hier spielt Vertrauen bzw. Sicherheit eine ganz große Rolle.
  • Gesundheit schafft es in China auf Platz drei des Werte-Index. Ein oft genannter Begriff in diesem Zusammenhang ist 'Big Health'. Big Health bezieht sich auf das Zusammenspiel der Digitalisierung der Gesundheitsbranche im Allgemeinen, z.B. Terminvereinbarung beim Arzt, Bestellung von Rezepten oder digitalen HealthCare Produkten (z.B. Tracking-Tools), aber auch auf Fitness und einem gesunden Lebensstil. Dabei geht es nicht primär um reaktive Gesundheit, sondern vor allem darum, Krankheiten vorzubeugen und die Lebensqualität zu erhöhen.

Einfachheit, Freiheit und Natur sind ebenfalls wichtig

Einfachheit, Freiheit und Natur sind die folgenden drei Werte im chinesischen Ranking. Einfachheit wird wichtiger, da im Zuge der rasanten digitalen Entwicklung der Alltag immer komplexer geworden ist. Chinesen sind ständig verfügbar und online – das zeigen auch die mehr als vier Stunden, die der Chinese durchschnittlich in WeChat verbringt. Es wird sich nach einer Entschleunigung im Alltag gesehnt.

Freiheit sehen chinesische Konsumenten vor allem in Bezug auf Freiheit vom Arbeitsalltag, aber auch Freiraum von der Familie. Zwei Folgen aus dieser Entwicklung ist die Zunahme an Freelancing und Reisen – so schaffen sich Chinesen den gesuchten Freiraum.

Natur – in Deutschland aktuell auf Platz eins im Werte-Ranking – nimmt in China auf Platz sechs zwar noch einen wichtigen Stellenwert ein, aber es gibt nur wenige sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten, um die Natur zu schützen. In China steht Natur vor allem für die schöpferische Kraft, die uns Menschen und Tieren als Lebensraum gegeben ist.

Familie und Gemeinschaft nicht so relevant wie erwartet

Familie und Gemeinschaft schaffen es im Werte-Ranking Chinas Internetnutzer aktuell nur auf Platz sieben und acht. Einerseits spielt Familie weiterhin eine wichtige Rolle, aber ein wachsender Individualismus hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker durchgesetzt und die Rolle der Familie weiter in den Hintergrund treten lassen.

Gemeinschaft (Platz acht) spielt einerseits nur eine geringe Rolle, da es ein starkes Bestreben nach individuellem Stil unter Chinesen gibt. Andererseits wird Community im Hinblick auf Social Media und auch E-Commerce großgeschrieben. Social Commerce ist in China ein sehr erfolgreich im Einzelhandel und funktioniert deshalb so gut, weil Chinesen gern alles mit ihrer Familie, Freunden, Kollegen oder Bekannten – ihrer Community – teilen.

Schlusslichter der zehn untersuchten Werte bilden die Werte Anerkennung und Transparenz. 
 
Über den Werte-Index China

Seit 2009 beobachtet der Werte-Index die Diskussion gesellschaftlicher Werte in den populärsten deutschsprachigen Websites, Communities und Blogs. Der vorliegende Consumer Value Index China 2019 überträgt diese Methodik zum ersten Mal auf chinesische soziale Medien. Ein internationales Researcher-Team unter der Leitung von Kantar und Trendbüro analysierte Häufigkeit und Kontext von Diskussionen zu insgesamt 15 Werten. Die Basis für die Erstellung des chinesischen Index sind Informationen aus mehr als acht Millionen Posts in Weibo“ – der chinesischen Kurznachrichtenplattform –, die über einen Zeitraum von vier Monaten gesammelt und qualitativ wie quantitativ ausgewertet wurden. Ergänzt wurden diese Ergebnisse mit der Analyse viraler Beiträge in Chinas größter öffentlicher App WeChat“ sowie Interviews mit Experten und Unternehmern, die sich den Implikationen des Wertewandels in der Praxis stellen.



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vg 02.10.2019