Agile Marktforschung: Mehr als ein Buzzword?

Prof. Dr. Sven Reinecke ist Executive Director am Institut für Marketing der Universität St.Gallen (IfM-HSG), an der er u.a. auch Leiter des Forschungsprogramms 'Best Practice in Marketing' ist. (Foto: IfM-HSG)

Agile Marktforschung gehört zu den Schlagwörtern, die zuletzt häufig die Runde machten. Doch handelt es sich lediglich um ein Buzzwort oder steckt mehr dahinter? Wir haben nachgefragt bei Prof. Dr. Sven Reinecke von der Universität St. Gallen.

markenartikel: Im Marketing werden häufig Begriffe geschaffen, die Altbekanntes lediglich in ein neues Gewand kleiden…
Prof. Dr. Sven Reinecke: …und die zudem oftmals nicht klar definiert sind. Für den Begriff agile Marktforschung etwa gibt es keine einheitliche Definition. Es ist ein Buzzword, unter dem viele vermutlich etwas Ähnliches verstehen – aber nicht alle das gleiche. Aber solche Modeworte haben auch den Vorteil, dass sie relevante Herausforderungen immer wieder ins Scheinwerferlicht rücken und neu inszenieren.

markenartikel: Was wäre denn eine Minimaldefinition für agile Marktforschung, auf die sich alle einigen können?
Reinecke: Marktforschung hat in vielen Unternehmen das Image, zwar sehr gründlich und hochprofessionell zu sein, aber eben auch etwas behäbig und kostspielig. Viele Firmen in unterschiedlichen Branchen setzen auf Langzeitstudien, die über mehrere Jahre laufen. Agile Marktforschung hingegen soll aussagen, dass man viel schneller an aktuellen Herausforderungen ansetzen kann, dass man also deutlich mehr problembezogene, kleinere und schnellere Ad-hoc-Marktforschung betreiben kann, für die nicht gleich ein Riesenapparat in Gang gesetzt werden muss.

markenartikel: Wurde der Begriff womöglich von der Marktforschung selbst kreiert, um sich ein etwas flotteres Image zu geben?
Reinecke: Ich kann mir durchaus vorstellen, dass das manche so betreiben, denn in der Marktforschungsbranche herrscht derzeit ein hoher Verdrängungswettbewerb. Leider verbinden viele Auftraggeber Marktforschung noch immer primär mit standardisierten Großbefragungen – und die gelten als langwierig und teuer. Gleichzeitig schwindet das Vertrauen in die Ergebnisse. Aber das Spektrum der Marktforschung bestand schon immer aus mehr als nur standardisierten Befragungen: Es gab immer schon auch qualitative Methoden, etwa Fokusgruppen, oder aber Beobachtungen und Experimente.

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