"Agile Forschung ist wie ein Besuch beim Optiker"

Martin Sippel ist Geschäftsführer der Reitmeier Input Management Services GmbH, München, die die Marktforschungsmesse Research & Results veranstaltet (Quelle: Fotos: Research&Results)

Ein profundes Verständnis für das Woher und Wohin von ­Marken ist in Zeiten der Digitalisierung wichtiger als je zuvor. Inwieweit agile Marktforschung dazu beitragen kann, erklärt Martin Sippel, Veranstalter der Marktforschungsmesse Research & Results.

markenartikel: Die Lebenszyklen von Produkten werden immer kürzer. Für Unternehmen ist Consumer Centricity deshalb wichtiger denn je, um die Motive, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden möglichst schnell und umfassend zu verstehen. Die Marktforschungsbranche ist deshalb gefordert, flexibler, agiler und adaptiver zu werden, um auf diese Herausforderungen zu reagieren. Auch deshalb wird derzeit häufig über das Thema agile Marktforschung diskutiert. Was steckt eigentlich genau dahinter?

Martin Sippel: Aus meiner Sicht wird dieser Begriff sehr häufig missverständlich verwendet. Agil oder Agilität kommt ja aus der Software-Entwicklung bei der es, Stichwort Scrum, den Trend gibt, den Entwicklungsfortschritt in kleinere Projekte zu unterteilen. Nach jedem Entwicklungsfortschritt werden dann alle Beteiligten in regelmäßigen Abständen ins Boot geholt, um den weiteren Projektverlauf zu bestimmen. Für die Marktforschung würde das bedeuten, dass die Fragebögen entsprechend iterativ entwickelt werden. Wenn aber von agiler Marktforschung gesprochen wird, ist meistens das genaue Gegenteil der Fall. Da werden dann Standardfragebogen automatisiert eingesetzt und sehr schnell oder gar in Echtzeit in Ergebnischarts umgesetzt. In diesen Fällen ist nicht die Marktforschung agil, sondern begleitet die agilen Prozesse der Kunden.

markenartikel: Wird denn dann durch diese Beschleunigung, Standardisierung und Automatisierung das kunden- und lösungsorientierte Arbeiten tatsächlich verbessert?

Sippel: Sie haben ja schon die kürzeren Lebenszyklen erwähnt. Diese schnelle Ergebnislieferung hilft den Produktmanagern, zügig auf Veränderungen der Kundenwünsche zu reagieren und trägt maßgeblich dazu bei, dass die Unternehmen ihre Produkte schnell und nah am Kunden entwickeln oder weiterentwickeln können.

Ob es durch die Standardisierung und Automatisierung Risiken für die Auftraggeber gibt, inwieweit agile Marktforschung mehr ist als nur ein neuer Marketingbegriff und wo der Blick für das große Ganze bleibt, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 10/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.