Miele: Stärkste Markenpräferenz und hohe Preisbereitschaft

Beim Einkauf von Haushaltsgeräten in unterschiedlichen Produktkategorien berücksichtigen Verbraucher mehrere Marken – Bosch, und Siemens liegen mit 57 Prozent Erwäger-Anteil im Ranking vorne, gefolgt von Miele (56 %) und Samsung (53 %). Nur etwa jeder sechste Verbraucher gibt an, keinen Wert auf Marken zu legen. Das zeigt die Untersuchung Pricing Lab 2019 von Rogator und Exeo Strategic Consulting zu Markenpräferenzen und Preisbereitschaften am Beispiel Waschmaschinen.

Teilweise zeigen sich in der Struktur der präferierten Haushaltsgerätemarken erkennbare Unterschiede, so bei Samsung und Miele: Bei Samsung nimmt der Anteil der Verbraucher, die die Marke beim Kauf berücksichtigen, mit zunehmendem Alter ab (62 % Kauferwägung in der Altersklasse unter 30 Jahre, 46 % in der Altersklasse 60 Jahre und älter). Bei Miele liegt der Erwäger-Anteil beim Alterssegment unter 30 Jahre relativ niedrig (47 %), beim Alterssegment 60+ Jahre dafür am höchsten (61 %).

Miele führend bei der Markenpräferenz für Waschmaschinen

Die Anzahl der berücksichtigten Marken ist eingeschränkt, wenn eine spezielle Produktkategorie betrachtet wird. Beim Einkauf von Waschmaschinen wird Miele stärker berücksichtigt (47 %) als Bosch (33 %) und Siemens (31 %).

Der Vorsprung von Miele wird noch deutlicher, wenn das Ranking der beliebtesten Marken bestimmt wird. Miele ist die mit Abstand beliebteste Waschmaschinenmarke (36 %). Die führende Position behauptet Miele auch in allen Altersklassen. Lediglich in der Altersgruppe unter 30 Jahre erreicht Samsung eine starke Position, die nahe an Miele heranreicht.

Um die Markenstärke weiter zu validieren, wurden zusätzlich zur Markenerwägung auch die Preisbereitschaften für den Fall ermittelt, dass mehrere Marken aus Verbrauchersicht Berücksichtigung finden. Hier wird erkennbar, dass eine Reihe von Marken bereits an Stärke einbüßt. Jeder fünfte Befragte gibt an, keinen erhöhten Preis für die präferierte Marke zahlen zu wollen.

Auch in diesem Kontext ist die besondere Stellung von Miele an mehreren Punkten erkennbar. Zum einen ist fast jeder zweite Verbraucher, der Miele als Marke bevorzugt, stark auf die Marke festgelegt und erwägt keine andere Marke. Zum anderen ist der Anteil der Miele-Befürworter ohne konkrete Mehrpreis-Bereitschaft relativ gering. Im häufigsten Fall werden zehn bis 20 Prozent höhere Preise für Miele im direkten Vergleich mit anderen erwogenen Marken akzeptiert.

Interner Referenzpreis der Verbraucher entscheidend für die Preisbeurteilung

Im Rahmen eines Experimentaldesigns wurde den Studienteilnehmern in einem weiteren Schritt eine Werbeanzeige präsentiert, die im Juni 2019 geschaltet wurde. Die Originalanzeige einer Siemens-Waschmaschine  (Energieklasse A+++) des Elektronikhändlers Expert, die für 555 Euro angeboten wurde, war dabei einerseits in der dargestellten Größe des Preises variiert (Darstellung des Preises normal vs. vergrößert), anderseits in der Preishöhe (549 vs. 555 Euro). Damit sollte geprüft werden, inwieweit sich die Preisbeurteilung der Werbeanzeige durch Veränderungen in der Preisdarstellung beeinflussen lässt.

Obwohl sich die Preisimage-Beurteilung in allen vier Testgruppen als sehr stabil erweist, ergibt sich doch in einem Punkt eine Besonderheit: Die Bewertung der Preisgünstigkeit und der Kaufabsicht sind in der Testgruppe mit dem vergrößerten 555-Euro-Preis am besten. Als wichtigster Bestimmungsgrund für die Beurteilung der Werbeanzeige stellt sich der erwartete Preis für die Waschma-schine heraus. Je höher der erwartete Preis (interner Referenzpreis) liegt, desto positiver wird die Werbeanzeige wahrgenommen.
 
Hintergrund der Studie

Pricing Lab ist eine experimentelle Studie zur Bewertung von Trends im Preismanagement, die in Kooperation von der Rogator AG und der Exeo Strategic Consulting AG erstellt wird. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von 1.000 Personen ab 18 Jahren.