Bewusster Konsum von Online-Inhalten verstärkt Wahrnehmung von Werbeinhalten

Aspekte, die Nutzer motivieren, sich mit unterschiedlichen digitalen Inhalten, Themen und Formaten auseinanderzusetzen (Quelle: Verizon Media)

Welche Gründe bewegen Verbraucher zur Interaktion mit digitalen Inhalten? In welchen Content-Momenten sind Nutzer besonders aufmerksam? Welche Motive haben besonderen Einfluss auf den Online-Konsum von Nutzern? Diesen Fragen geht die Studie Content Moments von Verizon Media nach. Dazu wurden 118.000 Verbraucherinteraktionen mit Online-Inhalten von 60.000 Menschen in 15 Märkten weltweit analysiert.

Insgesamt lässt sich erkennen, dass vor allem die Zielgruppe der Generation Z (16 bis 24 Jahre) sich häufiger als noch 2016 für Inhalte aus den Bereichen Politik, Soziales und Umwelt interessiert. Konkret konsumieren weltweit 45 Prozent der Generation Z häufiger politische Inhalte, 40 Prozent lesen häufiger Inhalte zu sozialen Themen und 50 Prozent von ihnen interagieren häufiger mit umweltorientierten Inhalten als bei einer vergleichbaren Studie aus dem Jahr 2016. Ein Großteil der Zielgruppe von 16 bis 24 Jahre nutzt heute Online-Angebote vor allem zu bestimmten Recherchezwecken, um praktische Hilfestellung zu erhalten, etwas Neues zu lernen bzw. neue Ideen zu gewinnen oder, um über das Geschehen auf dem Laufenden zu bleiben.

Generation Z in Deutschland interessiert sich für soziale und ökologische Themen

Auf nationaler Ebene zeigt sich zumindest in einem Themenfeld ein anderes Bild als im globalen Vergleich. Politische Inhalte werden in Deutschland im Vergleich zu 2016 weniger stark konsumiert, der Wert ist in der Generation Z um 22 Prozent gesunken. Dem entgegen steht ein wachsendes Interesse an sozialen und ökologischen Themen, die um 21 Prozent (Soziales) bzw. um 11 Prozent (Umwelt) gestiegen sind. 

Insgesamt ist auch der Online-Konsum in Deutschland heute stärker von einer sinn- und zweckgebundenen Motivation geprägt. 44 Prozent der Befragten nutzen digitale Inhalte zur Recherche eines Interessensgebiets, gefolgt von 32 Prozent, die durch neue Informationen etwas lernen wollen.

Werbewirkung verbessert sich: Kaufwahrscheinlichkeit steigt stark

Verbraucher, die eine höhere Motivation vorweisen, sich aktiv mit Inhalten zu beschäftigen, interagieren auch eher mit Werbung, die neben oder zwischen Inhalten erscheint, heißt es in der Studie. Auch Nutzer, die Online-Angebote zu einem bestimmten Zweck aufsuchen, sind demnach offener für eine Interaktion mit Marken.

Mit dem bewussteren Konsum von digitalen Inhalten der Generation Z steige auch die Wahrscheinlichkeit der Markenwahrnehmung in Deutschland um 125 Prozent. Die Interaktionswahrscheinlichkeit mit der Marke liege um 163 Prozent höher als noch 2016. Und 216 Prozent der Nutzer kaufen wahrscheinlicher ein Produkt einer beworbenen Marke. 

Motive für die Auseinandersetzung mit digitalen Inhalten

Im Rahmen der Studie wurden die Verbraucher gezielt dabei begleitet, sich an zurückliegende Online-Momente zu erinnern. Die Daten verwendete Verizon Media, um acht universelle Aspekte zu identifizieren, die Nutzer motivieren, sich mit unterschiedlichen digitalen Inhalten, Themen und Formaten auseinanderzusetzen. In Deutschland sind dies folgende Momente:

1. Recherche: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (20 Prozent)
2. Freude: Herzerwärmende Momente, die aufbauen und versichern (18 Prozent)
3. Inspiration: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (16 Prozent)
4. Zuschauen: Die Aktivitäten anderer entspannt mitverfolgen (14 Prozent)
5. Unterhaltung: Wunsch nach Unterhaltung oder Kopf abschalten (10 Prozent)
6. Information: Aktuelle Ereignisse verfolgen oder neue Perspektiven gewinnen (10 Prozent)
7. Wohlbefinden: Suche nach Unterstützung oder Bestätigung (8 Prozent)
8. Gemeinschaft: Inhalte gemeinsam mit anderen erleben (7 Prozent)

Anita Caras, Research Director, Verizon Media: "Die Studie verdeutlicht, dass Verbraucher aktiver nach digitalen Inhalten suchen, mit der klaren Absicht, sich mit ihnen auseinanderzusetzen und in der Folge auch mit Werbung zu interagieren. Wir haben gesehen, dass Verbraucher, die eine Absicht im Sinn haben, Werbung eher wahrnehmen, Markeninhalte teilen, mit Marken interagieren und ihre Produkte kaufen. Auch ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie Informationen aus seriösen, qualitativ hochwertigen Quellen beziehen."