38 Prozent lehnen Kooperationen zwischen Influencern und Marken ab

Knapp jeder Zweite findet, dass Kooperationen von Influencern und Marken helfen, neue Produkte kennenzulernen (Quelle: Spotlight Influencer 4.0)

Beim Thema Influencer lassen sich erste Abnutzungserscheinungen erkennen: Mehr als jeder zweite deutsche Kenner von Influencern (55 Prozent) nimmt diese inzwischen vor allem in ihrer kommerziellen Rolle als Werbefigur wahr und verbindet sie direkt mit bezahlter Werbung. Die Folge: Im Vergleich zum Vorjahr nimmt die Glaubwürdigkeit der Meinungsmacher aus dem Netz um 13 Prozentpunkte ab. Nur noch 54 Prozent halten sie für glaubwürdig. Die veränderte Wahrnehmung spiegelt sich auch in der Nutzung wider: Das generelle Interesse an Influencer-Beiträgen ist insgesamt rückläufig. Bei den Fans und Followern bleibt die Nutzung über alle Altersklassen hinweg zwar noch recht stabil (-3 Prozentpunkte ggü. 2018). Bei den Nicht-Followern sinkt das Interesse an einer Nutzung jedoch um zwölf Prozentpunkte.

Dies ist das Ergebnis der Studie Spotlight Influencer 4.0, die [m]Science als Forschungsunit der GroupM vom 9. bis 13. August 2019 im Auftrag von Wavemaker, Düsseldorf, durchgeführt hat. In einer Online Survey wurden in diesem Zeitraum 1.497 Nutzer von sozialen Netzwerken ab 14 Jahren befragt.

Mehr als jeder Dritte lehnt Kooperationen zwischen Marken und Influencern ab

Kooperationen zwischen Influencern und Marken werden demnach von 38 Prozent der Befragten grundsätzlich abgelehnt (2018: 33 Prozent). Dennoch behalten Influencer ihre Berechtigung für das Marketing: Knapp jeder Zweite (44 Prozent) sieht in ihnen nach wie vor eine gute Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Für über ein Drittel werden Marken durch sie auch heute noch greifbarer (38 Prozent).

29 Prozent geben an, dass sie einem Influencer, der für ein Produkt wirbt, stärker als einer fremden Person vertrauen (beispielsweise im Fernsehen). Durch Kooperationen zwischen Influencern und Marken 22 Prozent die Marke sympathischer. 24 Prozent geben an, dass diese Zusammenarbeit glaubwürdiger ist als andere Werbeformen.

Kooperationen zwischen Marken und Influencern ermutigen 29 Prozent zum Ausprobieren neuer Produkte (Quelle: Spotlight Influencer 4.0)

Sympathie und Glaubwürdigkeit sind im Influencer Marketing entscheidend

Glaubwürdig sind Influencer aus Sicht der befragten Nutzer vor allem dann, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und nicht in jedem Post bzw. Video Produkte bewerben (67 Prozent). Auch eine klare Kennzeichnung der Werbung (66 Prozent) und Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 Prozent), können Kooperationen deutlich glaubhafter machen.

Die größte Barriere, einem Influencer zu folgen, ist grundsätzlich fehlendes Interesse (69 Prozent) und die Ansicht, dass Influencer nur eine weitere Form der Werbung sind (64 Prozent). Sympathie wird hingegen immer wichtiger (58 Prozent, 2018: 47 Prozent) und besitzt inzwischen eine höhere Relevanz als interessante Tipps für den eigenen Lebensalltag zu erhalten (50 Prozent).

Jeder zweite Follower (52 Prozent, 2018: 50 Prozent) hat schon einmal ein Produkt bzw. eine Dienstleistung in Anspruch genommen, nachdem ein Influencer dafür geworben hat. Fast die Hälfte der Nutzer (45 Prozent, 2018: 53 Prozent) kann sich vorstellen, sich weiter über das beworbene Produkt zu informieren. Am häufigsten werden immer noch Produkte und Dienstleistungen aus dem Beauty-Bereich gekauft (41 Prozent). Während der Kauf durch Influencer-Kontakt 2018 noch vor allem bei den jüngeren Zielgruppen zu beobachten war, können 2019 auch ältere Nutzer aktiviert werden.

Instagram ist für Influencer-Beiträge der Kanal der Wahl

Influencer-Beiträge werden hauptsächlich über Instagram (84 Prozent) und YouTube (70 Prozent) verfolgt. Gegenüber 2018 gewinnt auch Twitter (+16 Prozentpunkte auf 43 Prozent) deutlich an Bedeutung für die Nutzer von sozialen Netzwerken. Formatseitig zählen Fotos (69 Prozent), Videos (56 Prozent) und Stories (55 Prozent) zu den beliebtesten Instagram-Beiträgen. In der generellen Nutzung ist Instagram ebenfalls auf der Überholspur (+8 Prozentpunkte auf 51 Prozent). Facebook (-9 Prozentpunkte auf 74 Prozent), Pinterest (-4 Prozentpunkte auf 31 Prozent) und Blogs (-5 Prozentpunkte auf 29 Prozent) kommen 2019 seltener zum Einsatz.

Bei konkretem Produktinteresse werden soziale Netzwerke immer weniger als Informationsquelle verwendet (-7 Prozentpunkte auf 34 Prozent). Testberichte (55 Prozent) und Homepages von Online-Shops (51 Prozent) bleiben die meistgenutzten Quellen für Produktinformationen.

Auf Platz 1 der deutschen Influencer-Charts: Lena Meyer-Landrut

Die bekanntesten Influencer sind Frauen aus den Bereichen Mode, Sport und Musik. Auf Platz eins der Bekanntheits-Charts landet Lena Meyer-Landrut (56 Prozent) – gefolgt von Lena Gercke (51 Prozent), Sophia Thiel (40 Prozent) und Dagi Bee (33 Prozent). Besonders häufig nutzen Follower Beiträge aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent) und Lifestyle (39 Prozent). Hinzugewinnen können auch die Themen Mode (+5 Prozentpunkte auf 38 Prozent), Beauty (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent) und Reisen (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent).