FMCG-Markt: Vorbild oder Auslaufmodell?

Die Konsumgüterindustrie galt lange Jahre als Vorbild in Sachen Markenführung und Marketing. Viele Errungenschaften stammen von Konsumgüterherstellern – von der Einführung des Produktmanagements über klare Konzepte zur Markenführung bis hin zur wirksamen Kapitalisierung von Marken. Dies schlug sich in den Markenwertrankings nieder, wo Konsumgüterhersteller hoch im Kurs standen. Im Jahr 2000 waren noch zwanzig von ihnen unter den Top 75, 2010 waren es noch sechzehn, 2018 zwölf – Tendenz fallend.

Anpassungsfähigkeit ist wichtig zum Überleben

FMCG-Unternehmen bewegen sich in einem turbulenten Umfeld, nicht zuletzt bedingt durch die Digitalisierung, die Künstliche Intelligenz und den Handel. Gerade der Handel hat sich über die vergangenen zehn Jahre mit Managern und Know-how aus der Konsumgüterindustrie aufgerüstet. Die wachsende Datenmacht und Größe des Handels sowie dessen Nähe zu den Kunden haben das Machtverhältnis klar zu Gunsten des Handels verschoben. Größe ist dabei kein Garant für das Überleben. Seit Charles Darwin wissen wir, dass die Anpassungsfähigsten überleben und nicht die Großen und Starken. Dies gilt auch für Unternehmen.

Digitalisierung, Fortschritte bei der Künstlichen Intelligenz sowie die daraus resultierenden Kundenanforderungen forcieren den Wandel. Sie stellen für die Konsumgüterindustrie gleichermaßen Herausforderung und Chance dar. Kundenansprüche steigen: Bessere Produkteigenschaften alleine reichen nicht, ein ganzheitliches Markenerlebnis ist gefordert. Genau hier bietet sich Konsumgüterherstellern die Chance, digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln, in Interaktion mit Kunden zu treten und diese bei der Entwicklung neuer Produkte und von Kommunikation stärker einzubeziehen.

Dies ist notwendig zum Überleben. Ruhm ist vergänglich. Insofern ist es naheliegend, dass Manager ihren Fokus auf den Wandel legen. Das Thema Change ist in aller Munde.

Change als heiliger Gral zum Überleben?

Die Unternehmensberatung Esch. The Brand Consultants und das Explorare Institut gingen in einer Studie mit 500 Managern aus B2C-, Dienstleistungs- und B2B-Unternehmen der Frage auf den Grund, wie Wandlungsfähigkeit und Haltung von Unternehmen deren Performance beeinflussen. Knapp ein Fünftel der befragten Unternehmen stammen aus dem Handels- und Konsumgüterbereich. Die Ergebnisse der Studie und entsprechende Handlungsempfehlungen finden Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Dr. Jana Tabellion und Dr. Florian Hosseini (alle Esch. The Brand Consultants) in markenartikel 10/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.