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Generation Z: Eine attraktive, aber kritische Zielgruppe für Finanzdienstleister

Die Generation Z ist für Finanzdienstleister keine einfache Zielgruppe. Sie fühlt sich zwar in der digitalen Welt zuhause, springt aber nicht auf jeden Trend an und prüft sehr genau, welche Angebote ihr nutzen. Dennoch sind die jungen Menschen an Angeboten interessiert – wenn diese ihre spezifische
Lebenssituation widerspiegeln und vor allem die persönliche Autonomie unterstützen. Dies sind Ergebnisse aus der Studie Generation Z als Zielgruppe für Finanzdienstleister des Marktforschungsinstituts Nordlight Research.

Enabling is the Key

Gefordert und zugleich wertgeschätzt wird der spezielle Zuschnitt auf die Lebenssituation junger Menschen und die Befähigung zur Autonomie – zumal die durchschnittliche finanzielle Allgemeinbildung bzw. Finanzkompetenz der GenZ nicht besonders stark ausgeprägt ist. Ausgereifte Enabling-Ansätze versprechen laut Studie nachhaltigeren Erfolg als primär verkaufsorientierte Beratung oder vordergründige imagebezogene Strategien der Anbieter.

Wichtig sind vor allem durchschaubare Produkt-, Informations- und Beratungsangebote auf Augenhöhe, die einführen ohne zu belehren und die auf Wissensstand, Informationsgewohnheiten, Bedürfnisse und Lebenswirklichkeiten der GenZ zugeschnitten sind. Digitale Kommunikationskanäle spielen hierbei eine wichtige, aber keineswegs die allein entscheidende Rolle.

Digitalisierung ist wichtig, aber nicht alles

Digitale Devices, Anwendungen und Kommunikationsformen stellen für die damit großgewordene GenZ im Alltag keinen besonderen Anreiz oder Wert an sich dar. Vielmehr werden diese als selbstverständliche Mittel zum Zweck eingesetzt und vorausgesetzt. Grenzen, fehlende Passung oder mangelnder Nutzen digitaler Angebote von Finanzdienstleistern werden schnell erkannt.

Ebenso wird zwischen Unterhaltung und ernsthafter Beschäftigung, zwischen Spiel und Realität differenziert; reine Gamification-Ansätze im Bereich Banking & Insurance stoßen daher schnell an ihre Grenzen. Deutlich wichtiger sind der GenZ im Finanzdienstleisterbereich hohe Transparenz und Einfachheit der Angebote, Authentizität und Glaubwürdigkeit der Anbieter und deren Zugänglichkeit auf verschiedenen Kommunikationswegen.

Beratung ist in der GenZ nicht out

Persönliche Beratung ist auch in der GenZ keineswegs out. Geschätzt werden vor allem autonomiefördernde, ergebnisoffene Informations- und Beratungsansätze, die Barrieren abbauen und nicht vorschnell auf den Verkauf bestimmter Produkte aus sind. Frühzeitiger Aufbau signifikanter, vertrauensvoller Kundenbeziehungen erhöht zugleich die Chancen auf späteres Cross- und Up-Selling, heißt es in der Studie. Allerdings nimmt die GenZ von sich aus meist erst dann verbindlichen Kontakt auf bzw. lässt sich beraten, wenn zuvor bereits die Webpräsenz der Anbieter mit transparenten, klaren und konkreten Informationen zu Leistungen und Konditionen überzeugt – mithin zu Entscheidungen befähigt.

Fünf verschiedene Kundentypen in der Generation Z

In der qualitativen Zielgruppenstudie zur GenZ konnten fünf verschiedene Kundentypen identifiziert werden, die sich in ihren Motiven und Lebenswelten – und speziell auch bei Informations- und Entscheidungsverhalten, Kommunikationspräferenzen und Beratungsaffinität – sehr deutlich voneinander unterscheiden.

  • Soziale suchen in hohem Maße den persönlichen Austausch und die Nähe vor Ort. Sie
    sind besonders beratungsaffin und entscheiden gerne im gemeinsamen interaktiven Prozess
    in ihrer sozialen Bezugsgruppe. Digitales spielt nur eine untergeordnete Rolle.
  • Checker sind hingegen besonders autonomieorientiert, kontrollierend und zielgerichtet. Sie
    kommunizieren hybrid und multimodal, agieren eigenständig, suchen aber bei komplexen
    Themen Beratung.
  • Gechillte sind spaßorientiert, testen gerne ihre Grenzen aus, mögen Komfort und
    Bequemlichkeit. Bei Informationen und Entscheidungen sind sie schnell und effizient,
    kommuniziert wird bevorzugt auf digitalen Kontaktwegen.
  • Gewissenhafte sind engagiert und ernsthaft, sorgen sich um die Welt und die Gesellschaft.
    Persönlich sind sie stark sicherheitsorientiert, prüfen Informationen und Entscheidungen
    intensiv, sind daher auch in der Beratung besonders anspruchsvoll.
  • Misstrauische zeigen sich in verstärktem Maße sozial- und kapitalismuskritisch, befürchten
    schnell, manipuliert zu werden und lehnen Beratung oft ab. Bei Informationen und
    Entscheidungen orientieren sie sich stark an Familie und an unabhängigen Experten. Für
    Finanzdienstleister sind sie wenn nur als Direktkunden interessant.


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vg 23.10.2019