Agentur-Vergütung: Rahmenverträge werden seltener

Das Marketing der Werbetreibenden verändert sich: Kunden fordern von ihren Agenturen mehr Flexibilität und die Bereitschaft zu kurzfristigen Engagements. In der Folge steigen die Umsätze aus Projektgeschäft, während langfristige Rahmenverträge seltener geschlossen werden. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Abrechnung & Pricing in Agenturen" unseres Schwestermagazins 'new business' zusammen mit dem Marktforschungsinstitut GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung, für die 177 Agenturmanager befragt wurden.

Projektbezogene Abrechnung am häufigstes

In der Praxis bieten Agenturen mehrere Modelle parallel an und verhandeln mit dem Kunden, nach welchem abgerechnet wird. Die große Mehrheit (90 Prozent) der Agenturen bietet eine projektbezogene Abrechnung (Leistungshonorar) an. Die pauschale Bezahlung für definierte Leistung - unabhängig vom tatsächlich angefallenen Agentur-Aufwand - ist mit 77 Prozent ebenfalls weit verbreitet. Der Retainer, also die fixe Monats- bzw. Jahrespauschale, kommt in zwei von drei Agenturen zur Anwendung.

"Auffällig ist die Dominanz von Leistungshonoraren innerhalb networkgeführter und umsatzstarker Agenturen: Hier hat jede Agentur mindestens einen Kunden, welcher auf dieser Basis vergütet. Erfolgsbeteiligungen auf Basis von definierten Zielen und KPIs sind indes weniger üblich", erklärt GESS-Geschäftsführer Uwe Stüve.

Kunden haben wenig Bewusstsein für den Wert einer Leistung

In der Studie wurden zudem die Stundensätze für verschiedene Positionen (darunter Kreation, Text, Beratung, Strategie, SEO) auf mehreren Hierarchie-Stufen (Junior, Senior, Director) erfragt. Im Vergleich rufen Agenturen bei ihren Strategen und Plannern die höchsten Stundensätze auf. Bei rund jeder siebten Agentur werden für erfahrene Kräfte auf Senior-Level mehr als 150 Euro berechnet. Bei den Gewerken Layout, Text und Suchmaschinenoptimierung bewegen sich die Stundensätze hingegen überwiegend zwischen 50 und 100 Euro.

Bei der Frage, ob die eigene Kundschaft ein gutes Bewusstsein für den Wert der erbrachten Agenturleistung hat und diesen gut einschätzen kann, kommt die Auftraggeberseite nicht gut weg: Nur rund jede zehnte Agentur bescheinigt ihrer Kundschaft ein gutes Gespür für den erbrachten Mehrwert.