Analyse: Wettbewerbsvorteil durch langfristige Audio-Strategie

Der konsequente Einsatz von charakteristischen Audio-Elementen in Kombination mit nutzenorientierter, aufmerksamkeitsstarker Kreation macht Kampagnen wirksam und Marken erfolgreich. Zu diesem Ergebnis kommen die Forscher der AS&S Radio in ihrer Studie Audio Assets & Brand Building. Dafür wurden 10.000 bevölkerungsrepräsentative Teilnehmer online befragt. Jeder Proband hörte ein Radioprogramm mit zwei Werbeblöcken à fünf Spots. Insgesamt kamen 100 verschiedene Audio-Spots zum Einsatz.

Neben kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit führten die Forscher des Frankfurter Vermarkters einen sogenannten impliziten Assoziationstest zur Markenwahrnehmung bei 50 Testspots durch. Audio Assets sind auditive Gestaltungsmerkmale einer Marke, die ein Hörer in einer Bedarfssituation eindeutig mit der Marke in Verbindung bringt - beispielsweise Soundlogos und Jingles, Markenstimmen, Markengeräusche, Markenmusik und die Nennung der Marke.

Audio Assets sorgen für Markenassoziation

Mit Hilfe von Audio Assets gelangen Marken erfolgreich in das sogenannte Consideration Set, so die AS&S Radio-Forscher. Also zu den Marken, die ein Konsument innerhalb einer Produktkategorie in Erwägung zieht und die in der Bedarfssituation mental verfügbar sind. Voraussetzung für diesen Mechanismus sei allerdings eine Spot-Kreation, die den Benefit der Marke vermittle und damit eine nachhaltige Assoziation zwischen Marke und Bedarfssituation schaffe. Derartige Audio-Spots sind, so die AS&S Radio-Studie, im Schnitt um 50 Prozent wirksamer als Motive ohne klare Audio Assets oder entsprechend bedarfsorientierter Kreation.

Kombination aus einprägsamen Audio-Elementen und kreativen Storys wirkt am besten

Am stärksten profitiert ein Audio-Spot von früher Markennennung im Spot in Verbindung mit dem langfristigen Einsatz von Audio-Branding-Elementen, schreiben die Studienautoren. Die gestützte Werbeerinnerung an die eigene Marke steige hier um durchschnittlich 81 Prozent, während gleichzeitig die Erinnerung an die Konkurrenzmarke um 37 Prozent sinke, so die AS&S Radio-Forscher. Dass dieser Effekt auch nachhaltig wirke, beweise die Tatsache, dass die Probanden am Tag nach der Ausstrahlung die Spots mit früher Markennennung und relevanten Audio Assets am besten erinnerten.

Das Resümee der AS&S Radio-Forscher: "Die Kombination aus einprägsamen und eindeutig mit der Marke assoziierten, langfristig eingesetzten Audio-Elementen und kreativen Storys, die den Hörer eindrücklich in die Bedarfssituation entführen und den Benefit des Produkts pointiert vermitteln, steigert die Wirkung eines Markenauftritts erheblich."