Branding war gestern, Brand Thinking ist gefragt

Wenn man von uns Menschen ausgeht, haben Marken schon immer etwas über unsere Persönlichkeit und unsere Bedürfnisse ausgesagt – was wir mögen, wer wir gerne sein wollen und wer nicht. Das Ziel: Differenzierung auf der einen, Orientierung auf der anderen Seite. Die Identifikation durch Marken steht im Vordergrund. Mit Markentreue als oberstem Gebot.

Überangebot, Wettbewerb, Innovation, Feedback

Und plötzlich ist vieles anders: Die Welt ist in ständigem Wandel. Grenzen verschwinden, ob kompetitiver, kultureller oder geographischer Natur. Durch den digitalen Fortschritt wird alles jederzeit zugänglich. Schneller, günstiger, austauschbar. Sich wandelnde Kundenbedürfnisse und -erwartungen sind dann der logische nächste Schritt. Das heißt, wir wechseln schneller unsere Präferenzen und sind weniger bzw. einen kürzeren Zeitpunkt über loyal gegenüber Marken. Die Identifikation nimmt ab. Beeinflusst wird dies hauptsächlich von vier Faktoren:

• Überangebot am Markt: In globalen Märkten, ob B2B oder B2C, nimmt unsere Auswahl an Produkten und Services immer mehr zu und ist zum Greifen nah. Auch, wenn Kunden die Marke kennen, ihr vertrauen, sie sogar lieben: Neues zu entdecken und auszuprobieren war niemals einfacher und schneller möglich als heute. Marken müssen kontinuierlich am Ball bleiben, um immer wieder neue Kundenwünsche erfüllen zu können.
• Ende des Wettbewerbsvorteils: Zeiten, in denen längere Stabilitätsperioden üblich waren und man sich als Marke einen größeren Wettbewerbsvorteil sichern konnte, sind vorbei. Das Wettbewerbsumfeld ist in ständiger Bewegung und attraktive Opportunitäten sind für viel mehr Mitstreiter zugänglich und umsetzbar.
• Kontinuierlich ansteigende Innovationskraft: Innovationen haben eindeutig zugenommen. Sie werden immer leichter adaptierbar und schnell vom Kunden angenommen. Die Akzeptanzrate ist enorm gesunken, was wiederum Kundenerwartungen immens schnell verändert.
• Kürzere Feedback-Schleifen: Verursacht werden sie durch die Vielfalt an Kommunikationskanälen und innovativen Möglichkeiten. Sie ermöglichen es, sich ständig über uns zu äußern oder mit anderen Menschen im Dialog zu stehen. Im digitalen Zeitalter wollen Kunden mitgestalten und geben Marken somit nur noch erschwert die Möglichkeit, Bedürfnisse zu antizipieren und zu steuern. Sie erwarten täglich neue, bessere und unterschiedliche Markenerlebnisse und sind gleichzeitig Empfänger als auch Absender von Nachrichten.

Warum und Wie kommen vor dem Was

Für die Marken der Zukunft bedeutet das: Marken sind wichtiger als jemals zuvor, jedoch in einer sich dramatisch verändernden Rolle: Es geht nicht mehr darum, Differenzierung zu schaffen im Zeitalter des Überflusses, sondern darum, relevant zu sein im Zeitalter ständiger Bewegung. Was das für die Strukturen des Markenmanagements bedeutet und wieso Marken vom Branding zu Brand Thinking kommen müssen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Linda Marquardt, Strategie Direktor bei Interbrand in Köln, in markenartikel 11/2019. Zur Bestellung geht es hier.