Qualitativ schlechte Werbeumfelder schaden dem Markenimage

83 Prozent der Deutschen stört es, wenn Werbeanzeigen neben Content von geringer Qualität stehen (Grafik: IAS)

Wie Menschen auf Anzeigen reagieren, hängt maßgeblich von ihrem Umfeld ab. Wie die aktuelle 'Ripple Effect'-Studie von Integral Ad Science (IAS) zeigt, nehmen 83 Prozent der deutschen Verbraucher eine Marke negativer wahr, wenn ihre digitalen Anzeigen in qualitativ minderwertiger Werbeumgebung auftauchen. Die Minderwertigkeit bestimmt IAS mittels einer eigenen Risikobewertung. Die Folgen negativer Umfelder können drastisch sein: Knapp zwei Drittel (65 Prozent) würden die Produkte einer solchen Marke nicht mehr kaufen.

Dabei zeigt sich: Das Werbeumfeld einer digitalen Anzeige ist für Konsumenten sogar noch wichtiger als die persönliche Relevanz der Anzeige. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher legen Wert auf maßgeschneiderte Anzeigeninhalte, für 70 Prozent ist der seriöse Kontext der Anzeige wichtig. Das schlägt sich auch in der Interaktionsrate nieder: In einem qualitativ hochwertigen Werbeumfeld ist das Engagement deutlich höher (+50 Prozent) als wenn die Anzeige in einem für die Marke als unpassend empfundenen Kontext erscheint.

Marken müssen Verantwortung übernehmen

Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher machen Marken direkt für das Umfeld einer digitalen Werbeanzeige verantwortlich. "Die Qualität des Werbeumfelds einer digitalen Anzeige hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen – das hat bereits unsere 'Halo Effect'-Studie gezeigt und wird von unserer aktuellen 'Ripple Effect'-Studie bestätigt", erklärt Oliver Hülse, CEE und Managing Director bei Integral Ad Science. "Doch um dem Thema Brand Suitability wirklich gerecht zu werden, müssen alle Beteiligten in der Branche mitziehen: Werbetreibende müssen transparent kommunizieren, welche Anforderungen sie an die Brand Suitability haben, Publisher sollten ihrerseits eng mit Marken zusammenarbeiten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden."

Für die 'Ripple Effect'-Studie wurde eine allgemeine Bevölkerungsstichprobe aus insgesamt sieben Märkten erhoben, darunter Deutschland, die USA, Großbritannien und Frankreich. Befragt wurden Frauen und Männer ab einem Alter von 18 Jahren.