Nachhaltigkeit bei Vermarktung deutscher Oberklasseautos kein Thema

Nachhaltigkeits- und Umweltargumente spielen bei der Vermarktung deutscher Oberklasseautos eine Nebenrolle. Audi, BMW, Mercedes und Porsche werben auf den Produktwebseiten vor allem mit emotionalen Begriffen, die das Fahrerlebnis betreffen – im Vergleich zum US-amerikanischen Elektroautopionier Tesla, der nach außen in erster Linie Sicherheit und autonomes Fahren kommuniziert.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Analyse des ZEW Mannheim. Für ihre Untersuchung haben die ZEW-Wissenschaftler Janna Axenbeck, Irene Bertschek und Thomas Niebel die Texte auf Produktwebseiten von Automobilherstellern analysiert. Dabei wurden jeweils die 50 am häufigsten verwendeten Eigenschaftswörter identifiziert und nach Gewichtung angeordnet. Die Analyse beschränkt sich dabei auf Fahrzeugmodelle, die mit der vollelektrischen Oberklasselimousine Model S des US-Herstellers Tesla vergleichbar sind und im August 2019 auf dem Markt erhältlich waren. Konkret betrifft das den Audi A7 Sportback und A8, die 6er- und 7er-Limousine und das 8er-Coupé von BMW, die Mercedes CLS- und S-Klasse sowie den Porsche Panamera.

Sportlich, schnell, dynamisch und komfortabel
 
Den Ergebnissen zufolge dominieren in den Werbetexten der deutschen Autobauer die Adjektive sportlich, schnell, dynamisch und komfortabel. Begriffe, die Nachhaltigkeit, Sauberkeit und Effizienz vermitteln, kommen darin nicht vor.

Damit unterscheiden sie sich deutlich von den Produktwebseiten von Tesla. Dessen Wortwahl für das Model S suggeriert weder Umweltbewusstsein noch Fahrvergnügen. Der Autobauer aus Kalifornien, der zu den Vorreitern im umweltschonenden Fahrzeugbau zählt und ausschließlich elektrisch angetriebene Modelle vertreibt, verspricht zwar nachhaltiges Fahren ohne Verzicht auf Komfort, legt den Fokus auf seinen Produktwebseiten aber eindeutig auf Sicherheit und autonomes Fahren. Das Thema Nachhaltigkeit wird nur implizit durch den Begriff 'elektrisch' angesprochen.

Komfort und Schnelligkeit prägen das Image deutscher Oberklassewagen

Lediglich jene deutschen Fahrzeugmodelle, die nicht der Oberklasse angehören, wie etwa der vollelektrische Kleinwagen BWM i3, werden auf ihren Produktwebseiten als nachhaltig beworben.

"Bei Produktbeschreibungen im Oberklassesegment setzen die deutschen Automobilhersteller in erster Linie auf Komfort, Luxus und Schnelligkeit", sagt Prof. Dr. Irene Bertschek, Leiterin des ZEW-Forschungsbereichs Digitale Ökonomie und Professorin für Ökonomie der Digitalisierung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. "Sie pflegen damit ein Image, das nicht für Nachhaltigkeit oder die Vermeidung von Umweltverschmutzung steht. Die zunehmende Anzahl an Neuzulassungen im Oberklassesegment spricht dafür, dass dieses Image auch die Präferenzen der Kundinnen und Kunden widerspiegelt."