Volatilität, Ungewissheit, Komplexität und Ambiguität: Marken in der VUCA-Welt

Knapp 1,4 Billionen Dollar erwirtschafteten die weltweit größten Konsumgüterkonzerne 2018 und erreichten damit eine sechsprozentige Steigerung im Vergleich zum Vorjahr. Solche Erfolge gelingen nur, wenn Hersteller sich an wandelnde Märkte und Konsumentenwünschen anpassen. Keine leichte Aufgabe, denn die Konsumgüterbranche erlebt einen rasanten Paradigmenwechsel. Mit der Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche und dem Siegeszug von Smartphone, Tablet & Co. verändern sich auch die Konsummuster. Digitale Kanäle prägen immer stärker das Einkaufs- und Markenerlebnis. Die Shopper Journey führt quer durch alle Informations- und Vertriebskanäle – digital wie stationär. Selbst wenn der Kunde bereits am Supermarktregal steht, ruft er häufig noch per Barcode-Scan weiterführende Informationen zu Produkten ab. Ob er sich dann für die Marke mit den besten Online-Angaben entscheidet, zum Sonderangebot im Regal greift oder doch einer Empfehlung aus seinem Netzwerk folgt – in der digitalen Konsumwelt ist das Konkurrenzprodukt immer nur einen Klick entfernt.

Gelingt es, die Shopper an jedem Kontaktpunkt mit passend auf ihn zugeschnittenen Angeboten und Informationen abzuholen, fühlen diese sich verstanden und informiert und danken mit Vertrauen und Markentreue. Aber was heute zum Erfolg führt, muss nicht auch morgen der richtige Weg sein. Die Anzahl der Touchpoints zwischen Marken und Verbrauchern steigt schneller als je zuvor. Konsumenten wollen nicht mehr nur neue Produkte kaufen, sie erwarten auch nicht mehr nur erlebnisorientierte Kauferfahrungen, sondern wollen einen Blick hinter die Kulissen werfen können: Woher stammt das Produkt? Wie wurde es hergestellt? Welche Inhaltstoffe und Materialen enthält es? Es geht einfach um das Mehr an Information. Und so verwundert es nicht, dass 2019 Gesundheit, Wellness, aber auch Nachhaltigkeit und Ethik ganz vorne in der Präferenzliste der Konsumenten stehen. Verantwortung ist mehr denn je das Gebot unserer Zeit, in der Öko das neue Cool ist.

Immer schneller, immer unberechenbarer

Das in jedem verortete Verantwortungsgefühl ist der Kompass in einer Welt, die mehr von Volatilität, Ungewissheit, Komplexität und Ambiguität geprägt ist als jemals zuvor – die VUCA-Welt, das Akronym für Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity. Diese Realität ist geprägt durch Schnelllebigkeit und Instabilität. Beides erschwert es den Menschen, Ursache und Wirkung zu verstehen sowie Folgen abschätzen zu können. Die Volatilität hemmt zudem die Vorhersehbarkeit und Berechenbarkeit von Ereignissen und Veränderungen. Erfahrungswerte verlieren bei der Gestaltung von Zukunft ihre Gültigkeit und letztlich häufig auch ihre Relevanz. Was den Konsumenten heute begeistert, ringt ihm morgen vielleicht nicht einmal ein Lächeln ab. Planungen von Investitionen, Entwicklungen und Wachstum sind fast unmöglich. Die Unsicherheit, die auf die Ungewissheit logisch folgen muss, wird durch den hohen Grad an Komplexität verstärkt.

Was das für Marken bedeutet, wie Verbraucher heute auf sie blicken, was sie künftig erwarten und warum VUCA Herausforderung, aber auch Chance zugleich ist, lesen sie im vollständigen Gastbeitrag von Thomas Fell, Geschäftsführer bei GS1 Germany GmbH, in markenartikel 11/2019. Hier geht es zur Bestellung.