Generation Y und Z: Erhebliche Unterschiede bei der Bewegtbildnutzung

Die Kombination aus TV und Subscription-Video-On-Demand ist am beliebtesten (Quelle: Mediaplus Strategic/Facit Research)

Bei der Bewegtbildnutzung legen sich Digital Natives nicht auf einen bestimmten Kanal fest. Die Kombination aus TV und Subscription-Video-On-Demand (SVoD) ist am beliebtesten. Die Hälfte findet dabei Pre-Rolls bei kostenlosem Content akzeptabel, während Werbung vor Paid Content als störend empfunden wird.

Das ergibt die Digital Natives Studie 2.0. Darin beleuchtet Mediaplus Strategic Insights gemeinsam mit dem Forschungsinstitut Facit Research, beide München, den Bewegtbildkonsum der Generationen Y und Z. Im Frühjahr 2019 wurden für die Untersuchung rund 1.600 Digital Natives zwischen 16 und 29 Jahren online zu ihrem Bewegtbildkonsum befragt.

Multi-Nutzung von Kanälen

Digital Natives, die ausschließlich streamen, sind demnach eher die Ausnahme. Eine starke Multi-Nutzung aller Kanäle ist für die jungen Digitalen typisch. Insgesamt bevorzugen rund 29 Prozent aller Befragten einen Mix aus linearem TV und Streaming-Angeboten – die sogenannten Bewegtbild-Heavy-User. Die Binge-Watcher – etwa ein Fünftel der Befragten gehört dazu – nutzen dahingegen nur reine SVoD-Angebote. Auch die TV-Enthusiasten gibt es noch: Rund neun Prozent der Natives konsumiert Bewegtbild ausschließlich über lineares TV. Knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Generation Y besitzen sogar ein eigenes TV-Gerät; in der Generation Z sind es 47 Prozent.

Werbeakzeptanz: Werbung läuft im Hintergrund

Die Studie hat auch die Einstellungen der Digital Natives zu Werbung erfragt: Knapp die Hälfte der Generation Z lenkt sich während der TV-Programmpausen mit dem Smartphone, Tablet oder Laptop ab, lässt die Werbung jedoch im Hintergrund weiterlaufen. Bei der Gen Y sind es und 36 Prozent. Durch diesen Übergang zur Second-Screen-Nutzung nehmen Digital Natives TV-Werbung weiterhin hintergründig wahr. Auf einen anderen Kanal zappen in Werbepausen nur 17 (Gen Z) beziehungsweise 21 Prozent (Gen Y) der Befragten.

Die Hälfte der Digital Natives findet Pre-Rolls für kostenlosen Content akzeptabel, bei kostenpflichtigen Plattformen jedoch ist die Akzeptanz bezüglich Werbung direkt vor dem Abspielen gering (27 Prozent der Gen Z und 36 Prozent der Gen Y) – lediglich die Werbeeinblendungen neben dem Auswahlmenü würde etwas mehr als die Hälfte aller Befragten akzeptieren.

Nutzungsmotive: Lean Back oder freie Entscheidungsgewalt

TV ist immer noch prädestiniert für Nachrichten, Sport und Unterhaltung: 35 Prozent der Befragten aus der Generation Y lassen sich vom TV-Programm gerne unterhalten. Lean Back und Unterhaltung sind unter den Digital Natives die größten Trigger im Bereich des linearen Fernsehens.

Die bessere Auswahl an Filmen auf SVoD-Portalen spricht dahingegen vor allem die Gen Z an (48 Prozent der Befragten). Begründet wird die Nutzung dieser Portale mit der freien Entscheidungsgewalt: 71 Prozent der Gen Z ist es wichtig, Inhalte auf Streaming-Plattformen anschauen zu können, wann sie möchten. Aber auch die Möglichkeit zum Binge Watching (64 Prozent) und die Unverbindlichkeit ohne Zusatzkosten (57 Prozent) kommen bei den jungen Digitalen aus der Gen Z gut an.

Digital Natives und Social Media

Unterschiedliche Präferenzen bei den Social-Media-Kanälen (Quelle: Mediaplus Strategic/Facit Research)

Die Smartphone-Nutzung unterscheidet sich bei Gen Y und Z stark darin, wo sie stattfindet: Während Fernsehen und Streaming über das Smartphone unterwegs an Relevanz verlieren, schnellt der Konsum längerer Bewegtbildinhalte sowohl bei den Vertretern der Gen Y (37 Prozent) als auch der Gen Z (56 Prozent) deutlich nach oben. Bei den 23- bis 29-Jährigen schaut jeder Fünfte auch lineares TV auf dem kleinen Screen. Unterwegs dient das Smartphone bei jeweils 19 Prozent aller Befragten allenfalls dazu, kürzere Videos anzuschauen. Messenger und Chat-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle ersetzen außer Haus also weitgehend den Bewegtbildkonsum.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Gen Y und Z ergibt sich bei der Frage zur aktiven Nutzung von Social Media: Instagram und Facebook sind in der Gen Y am beliebtesten, während Facebook für die Gen Z eine untergeordnete Rolle spielt. Hier stehen Snapchat und Instagram an erster Stelle, vor allem um private Bilder und Videos zu teilen.

Über die Studie

In der repräsentativen Online-Erhebung der Digital Natives Studie 2.0 wurden im Mai und Juni 2019 rund 1.630 Digital Natives zwischen 16 und 29 Jahren befragt (Gen Z: 16 bis 22 Jahre, Gen Y: 23 bis 29 Jahre). Der Fokus liegt auf einer vergleichenden Analyse der Nutzung von linearem TV, Subscription-Video-on-Demand, Mediatheken und illegalen Streaming-Portalen. Es wurden nicht nur Nutzungsfrequenzen, sondern konkrete Nutzungsmotivationen, die Werbeakzeptanz, aktive und passive Social-Media-Nutzung und eine Einschätzung von zukünftigem Verhalten bezüglich Klassik- und Streaming-Bewegtbild abgefragt. Die Studie ist eine Fortführung der Digital Natives Studie 2017.