Uwe Storch, OWM: "Walk the talk!"

Die Konsumenten erwarten von Marken, dass sie Verantwortung übernehmen und Haltung zeigen. Uwe Storch, seit 2008 Head of Media bei Ferrero Deutschland in Frankfurt am Main und seit 2019 Vorsitzender der Organisation Werbungtreibender (OWM) in Berlin, warnt dabei vor zu großen Versprechen und appelliert an die Marktpartner, für Transparenz und verbindliche Qualitätskriterien zu sorgen.

markenartikel: 'Verantwortung. Haltung. Purpose. – Pflicht oder Kür im Marketing?' lautete das Motto des diesjährigen OWM-Summit. Warum steht das Thema gerade so im Fokus?

Uwe Storch: Die Risiken ungehemmter Ressourcenvergeudung sowie die für viele Menschen unabsehbaren Folgen von Globalisierung und Digitalisierung prägen die gesellschaftliche Stimmung. Gleichzeitig geht die Orientierung verloren. Die Konsumenten erwarten deshalb von den Unternehmen mit ihren Marken und Produkten, dass sie Verantwortung übernehmen und Haltung zeigen. Mit der Fridays-for-Future-Bewegung haben junge Aktivisten die Menschen überall auf der Welt wachgerüttelt und sie für das Thema Klimaschutz sensibilisiert. Kunden erwarten von Unternehmen nun Antworten auf viele neue Fragen. Haltung wird somit auch zu einem Thema im Marketing und in der Kommunikation.

markenartikel: Und damit zu einem Thema der OWM…

Storch: Das Thema beschäftigt die Menschen, unsere Kunden und unsere Mitgliedsunternehmen. Der Konsument ist heute informierter, aufgeklärter, kritischer, anspruchsvoller und gleichzeitig saturiert. Eigentlich hat er bereits alles, braucht weniger und erwartet daher mehr – von den Unternehmen, den Produkten und von der individuellen Ansprache. Gleichzeitig steht unsere Gesellschaft vermutlich vor den größten disruptiven Veränderungen seit Generationen. Dies führt zu gesellschaftlichem Stress. Normierende Institutionen wie Kirche, Staat, Parteien oder auch Eltern verlieren ihre Vorbildfunktionen. Die gefühlte Unsicherheit führt zu einer polarisierten Gesellschaft, die dadurch ungleich höhere Ansprüche stellt – auch und im Besonderen an die Unternehmen. Das gilt vor allem auch für Marketing und Media.

markenartikel: Welche Chancen und Grenzen sehen Sie dabei für purpose-getriebenes Marketing?

Storch: Eine große Chance liegt zum Beispiel darin, dass Unternehmen mit nachhaltig erzeugten Produkten und verantwortungsbewusstem Handeln, aber auch durch das Einnehmen einer politischen Haltung den Menschen Möglichkeiten zeigen, sich bewusster mit Themen zu beschäftigen und selbst Verantwortung zu übernehmen. Riskant wird es für das Marketing aber dann, wenn es aufgesetzt und beliebig ist und für Konsumenten sichtbar nur einem Trend gefolgt wird, ohne den eigenen hohen Ansprüchen zu genügen.

Welche Verantwortung Unternehmen konkret haben, wie sich die Zusammenarbeit mit den großen Plattformbetreibern bei Themen wie Brand Safety und Walled Gardens gestaltet, welche Forderungen die Werbungtreibenden an die digitalen Player haben und wie die Branche mit regulatorischen Maßnahmen mit Blick auf Datenschutz, Cookies & Co. umgeht, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 12/2019. Zur Bestellung geht es hier.