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Kommunikation: Wenn Kunde und Agentur sprinten


Chancen und Risiken agiler Methoden für die Markenkommunikation (Quelle: Siemens Hausgeräte)

Markenkommunikation und -führung unterliegen zahlreichen, größtenteils durch die Digitalisierung getriebenen Veränderungen. In Deutschland sind 90 Prozent der Bevölkerung online. Der Großteil nutzt dabei das Internet mobil und ist daher jederzeit und überall im Netz. Dies führt zu einer Vielzahl von digitalen Kontaktpunkten, die Unternehmen bespielen müssen. Die Zahl möglicher Touchpoints zwischen Marke und Kunden wird je nach Kaufentscheidungssituation auf 100 bis 600 geschätzt. Darüber hinaus sind Konsumenten nicht mehr nur Adressaten von Kommunikation, sondern sie werden selbst zu Markenbotschaftern, indem sie beispielsweise Produktrezensionen veröffentlichen. Die Anforderungen an die Kommunikation werden damit komplexer. Sie ändern sich ständig und sind von Unsicherheiten geprägt. Dies macht nicht nur Veränderungen mit Blick auf die Kommunikationsinhalte erforderlich, sondern auch hinsichtlich der Arbeitsweisen auf Marken- und Agenturseite.

Klassisches Projektmanagement mit einer linearen, starren und langfristigen Planung kommt hier schnell an seine Grenzen, weil keine flexiblen Anpassungen möglich sind. Demgegenüber bieten agile Methoden den Vorteil, dass sie eine iterative Planung mit kleinen, sichtbaren und testbaren Schritten erlauben. So lassen sich Komplexität und Unsicherheiten minimieren, mindestens aber steigt die Reaktionsgeschwindigkeit, wenn sich die kommunikativen Anforderungen verändern. Im Vordergrund stehen die Transparenz der Arbeitsschritte, die Fokussierung auf den Kundennutzen, die Verantwortungsübergabe an das Team und der Mut zum Austesten. In der Umsetzung bedeutet das, dass ein interdisziplinäres Team auf Basis einer definierten Vision und mit der Maßgabe, den Kundennutzen unter minimalem Aufwand zu maximieren, eigenverantwortlich arbeitet (Scrum). Dabei steht nicht ein perfektes Endergebnis im Vordergrund, sondern optimierbare Teilergebnisse.

Hin zu agilen Marke-Agentur-Teams

In der Markenkommunikation finden agile Methoden derzeit allenfalls für digitale Kommunikationsprodukte wie Websites Anwendung. Die Erstellung von Kommunikationsinitiativen und Kampagnen wird hingegen überwiegend mit klassischem Projektmanagement abgewickelt.

Um der zunehmenden Komplexität besser gerecht zu werden, haben Siemens Hausgeräte und die Agentur Saatchi&Saatchi den Feldversuch gestartet und für ausgewählte Projekte ein agiles Marke-Agentur-Team ins Leben gerufen. Das Team aus Strategen und Kreativen auf Agenturseite sowie Experten aus den Bereichen Kommunikation, Produktmarketing, User Experience und Service auf Markenseite stellte sich der Herausforderung, globale Kommunikationsinitiativen zu erstellen. 

Wie agiles Arbeiten konkret Agentur-Teams die Effizienz, Geschwindigkeit und Kundenorientierung von Kommunikationsinitiativen steigern kann und warum es dabei allerdings auch Grenzen für kreative Freiräume setzt, zeigen Dr. Mirjam Jentschke (Head of Global Brand Equity Siemens Hausgeräte bei BSH Hausgeräte) und Christian Rätsch (CEO der Kreativagentur Saatchi & Saatchi) im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 12/2019. Zur Bestellung geht es hier.



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vg 29.11.2019