Zukunftsszenarien für die Markenführung: In Gemeinschaft voran!

Markenverband, G·E·M und Wissenschaftler haben vier Szenarien der Markenführung im digitalen Zeitalter erarbeitet, die in einer Serie vorgestellt werden. In Szenario C zeichnet sich eine werteorientierte Markenführung für digitale Gemeinschaften ab, bei dem sich die Gesellschaft nach einem grundlegenden technologischen Wandel wieder auf eher konservative sowie kollektive Werte besinnt. Daten werden in transparenten Trusts zum Wohle der Gesellschaft zur Verfügung gestellt, wobei Konsumenten darauf achten, nur gezielt und nicht zu viele Informationen bereit zu stellen. Die rein kommerzielle Datennutzung wird zunehmend abgelehnt.

In diesem Szenario besteht ein hohes Maß an Wertepluralismus. Dies manifestiert sich in sehr unterschiedlichen (Werte-)Ausrichtungen der Kunden, die parallel Geltung für sich beanspruchen, zeitlich aber wandelbar und dynamisch bleiben. Eine Instabilität von Wertemehrheiten steht der Kontinuität von klassischer Markenführung entgegen. Digitale Technologien nehmen die plurale Adressierung von Werten auf und können eine individuelle Vorselektion marktlicher Angebote anhand persönlicher und ethischer Wertvorstellungen bewirken. Zugleich können politische Vorgaben eingrenzen, wo Wettbewerb zugelassen oder sogar gewollt ist.

Eine besondere Prominenz kann das Wertethema für den Einsatz von Robotern erfahren, sei es in der Produktion, im Verkauf oder in der Produktnutzung. Hier stellen sich grundlegende Fragen: Wann und wie sollen Roboter den menschlichen Alltag unterstützen? Welche Funktionen sollten und können ethisches Handeln von Robotern sicherstellen? Markenmanager müssen zu diesen und anderen Fragen proaktiv Stellung beziehen, auch wenn die Möglichkeiten der Software-Entwicklung in dieser Hinsicht zurzeit (noch) begrenzt sind.

Mehr über Szenario C ' In Gemeinschaft voran!' lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Thorsten Teichert, Universität Hamburg, in markenartikel 12/2019. Zur Bestellung geht es hier. Weitere Informationen zu Szenario A 'Im (digitalen) Westen nichts Neues' gibt es hier und zu Szenario B 'Produkt am Drücker' hier.