Situational Design: Marken wieder empathisch machen

Jeder Marketeer kennt die Furcht vor dem Shitstorm: Ein unüberlegter Tweet oder ein zu schneller Facebook-Post können zu unkalkulierbaren Reaktionen in den sozialen Medien führen. Und oft auch zu Recht, denn immer noch beachten Marken viel zu selten, dass sich die Sensibilität der Menschen verändert hat. Diese hinterfragen Botschaften und erwarten wertschätzenden Dialog auf Augenhöhe – unter Berücksichtigung ihres jeweiligen kulturellen und sozialen Kontexts. Marken, die das außer Acht lassen, wirken schnell arrogant und großspurig – und ernten Kritik.

Die neue große Herausforderung für Unternehmen ist deshalb: Sie müssen die Nähe zum Menschen wieder zurückgewinnen – durch emphatische und relevante Markenkommunikation und -erlebnisse. Dafür müssen sie ihre Zielgruppe jedoch besser verstehen lernen. Klassische Ansätze zur Segmentierung kommen hier an ihre Grenzen.

Blick auf den Kontext

Ein Beispiel: zwei ostdeutsche Frauen, beide über sechzig Jahre alt, evangelisch, gutverdienend, bekannt. Beide sind nicht mehr in erster Ehe verheiratet und schätzen Musik. Sie haben vieles gemeinsam – und bewegen sich doch in grundverschiedenen Erlebniswelten. Ihre Namen: Angela Merkel und Nina Hagen. Ließen sich diese mit derselben kommunikativen Story emotional erreichen? Wohl kaum. Ein Zielgruppenverständnis, das sich von der veralteten sozio-demografischen Betrachtungsweise löst und auf den Kontext blickt, in dem die jeweilige Person handelt, ist hier klar im Vorteil.

Markenführung muss heute stärker denn je individuelle Situationen berücksichtigen und sich ihnen anpassen: Jeder Mensch wird von unterschiedlichen emotionalen Treibern geleitet – Harmonie, Offenheit, Kreativität, Abenteuer, Dominanz und Disziplin. Je nach Charakter sind diese unterschiedlich ausgeprägt – aber eben auch je nach Lebenssituation. Diese kann sich im Laufe eines Tages mehrfach ändern: Während der Arbeit sind für ein und denselben Menschen andere Treiber relevant als nach Feierabend im Familienumfeld, beim Kneipenabend oder der Klettertour mit Freunden. Wenn Marken diesen Menschen hochindividuell erreichen wollen, müssen sie die unterschiedlichen Erlebniswelten – oder eben: Situationen – kennen, in denen er sich bewegt. Dann können sie ihn mit einem jeweiligen Angebot adressieren, dass sich an den relevanten Bedürfnissen und Emotionen ausrichtet.

Wie sich Marken dabei anpassen könne, ohne ihre Wiedererkennbarkeit einzubüßen und wie man Brand Codes aufbaut, die so robust sind, dass sie in immer neuen Kontexten eine klare Zuordnung zur Marke sichern, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Lukas Cottrell, Managing Partner der Branding- und Designagentur Peter Schmidt Group, in markenartikel 12/2019. Zur Bestellung geht es hier.