Brand Purpose: Mutiges Manifest statt Feigenblatt!

Präsident Kennedy fragte 1962 bei einem Besuch der NASA einen mit einem Wischmobb bewaffneten Hausmeister, was er mache. Dieser antwortete: "Ich helfe dabei, einen Menschen auf den Mond zu bringen." Diese Begebenheit wird häufig angeführt, um die Schubkraft des Purpose zu veranschaulichen. Denn der Brand Purpose ist in der Marken- und Unternehmenswelt ein gehyptes Zauberwort. Purpose lässt sich als höherer Zweck einer Marke beschreiben. Die Marke verfolgt eine kulturelle Vision, die weit über ihr Produktfeld und ihre originäre Funktion hinausweist. Sie avanciert daher vom Konsumprodukt zum Sinnstifter, denn sie greift eine übergeordnete gesellschaftliche Sehnsucht auf und bietet wert- und bedeutungsvolle Lösungen.

Durch ihren ideellen Mehrwert wächst die Marke über ihr profanes Geschäftsfeld hinaus. Damit sind riesige Versprechungen verbunden: Motivierte Mitarbeiter, die zu stolzen Mitstreitern bei der Erfüllung der Unternehmensmission werden. Treue Kunden, die sich bewusst für eine Marke entscheiden und sogar bereit sind, mehr für sie zu bezahlen. Und zufriedenen Investoren, die nicht nur ihr Renditeversprechen, sondern auch ihren Sinnbedarf erfüllt sehen.

Purpose kompensiert Defizite im Hier und Jetzt

Die derzeitige Purpose-Konjunktur verweist aber auch auf Defizite und Probleme im Hier und Jetzt, die durch die neue Sinn-Ausrichtung einer Marke kompensiert werden sollen. Die Entideologisierung des Lebens und die Emanzipation von religiösen Geboten und Alltagswerten hat den Menschen zwar ungeheure Freiheiten eröffnet. Doch der Preis dieser Liberalisierung ist eine entfesselte Beliebigkeit, die mehr und mehr als Orientierungsverlust erlebt wird. Hinzu kommt eine schwelende Vertrauenskrise, die nicht nur die Politik und die Institutionen, sondern auch die Marken erfasst: Wem kann man heute noch vertrauen, wenn alle nur noch ihrem situativen Eigennutz, ihren Interessen und ihren kurzfristigen Renditezielen folgen? Schließlich vermissen die Menschen in einer egozentrischen und globalisierten Welt einen verbindenden Gemeinsinn, der eine Identifikationsbasis schafft. Damit verheißt Purpose Orientierung, Vertrauen, und Identifikation. Aus Einzelkämpfern werden schlagkräftige Gemeinschaften.

Der ideelle Mehrwert und höhere Sinn einer Marke machen sich nachweislich auch bezahlt. Folgt man einschlägigen Berechnungen, dann haben Marken mit Purpose um 137 Prozent bessere KPIs als andere Marken. Auch an der Börse übertreffen sie Marken ohne Purpose um 206 Prozent. Alle diese Verheißungen machen den Purpose so begehrlich. Aber er fällt nicht vom Himmel. Er kann nicht einfach eingekauft oder wie ein Etikett aufgeklebt werden. Seine Versprechungen erfüllen sich nur, wenn sich Marken mutig einer mehrstufigen Herausforderung stellen.

Wie Unternehmen ihren Brand-Purpose differenziert und erlebbar einlösen, warum eine Voraussetzung für den Erfolg ist, dass er eine originäre Bestimmung der Marke aufgreift und transformiert und welche Evolutions-Stufen des Brand-Purpose es gibt, lesen Sie in markenartikel 12/2019 im vollständigen Gastbeitrag von Stephan Grünewald, Mitbegründer des Rheingold-Instituts. Zur Bestellung geht es hier.