Stagnierende Werbeausgaben: Dienstleister in die Pflicht

Boris Kurschinski verantwortet als Vice President DACH das Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Adform (Foto: Photography Schaarschmidt)

Die Forderungen der Werbungtreibenden sind klar: Die digitalen Kanäle müssen ihre Hausaufgaben machen. Zentrale Themen sind Messbarkeit, Transparenz, der Schutz vor Ad Fraud und die Wahrung der Brand Safety. Auch Lösungen für die Cookie-Frage stehen ganz oben auf der Agenda. Boris Kurschinski, Vice President DACH bei Adform, betont in seinem Gastbeitrag für markenartikel-online.de, dass alle Beteiligten in der Pflicht sind, für Transparenz zu sorgen und sieht beim Thema Cookies auch eine Chance, bisherige Praktiken zu hinterfragen:

"Die Werbetreibenden blicken verhalten auf das kommende Jahr, so das Ergebnis der diesjährigen Mitgliederbefragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Die bereits in diesem Jahr stagnierenden Werbeausgaben der Mitgliedsunternehmen werden auch 2020 keinen Aufwind erfahren: 28 Prozent der OWM-Mitglieder rechnen mit sinkenden Ausgaben und 44 Prozent wollen an den aktuellen Budgetrahmen festhalten. Nur 28 Prozent der Unternehmen planen für 2020 mehr Budget ein.

Schaut man auf die Werbekanäle im Einzelnen, dann gibt es klare Gewinner und Verlierer. Die digitalen Kanäle übertrumpfen auch weiterhin die traditionellen. Aber Display zum Beispiel, als einer der digitalen Hauptkanäle, verliert weiter an Budget. Die Befragung macht eines sehr deutlich: Nicht nur die klassischen Medien stehen unter Druck, auch die digitalen Kanäle müssen ihre Hausaufgaben machen. Das beinhaltet insbesondere die Forderungen der OWM-Mitglieder nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und dem Schutz vor Ad Fraud beziehungsweise Wahrung der Brand Safety.

Neue Treiber, alte Herausforderungen

Die technische Entwicklung der vergangenen  Jahre spiegelt sich auch in den Werbeformen mit steigenden Investitionsvolumen wider – so gehen etwa zwei Drittel der Befragten von Mehrausgaben bei Mobile und Online Video aus. Auch Mobile Display, Search oder Influencer Marketing stehen weiter hoch im Kurs. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Frage nach den Werbeformen mit höchstem Bedeutungszuwachs in den nächsten zwei Jahren: Adressable TV, Digital Audio und Sprachassistenten werden hier ebenso genannt wie Location Based Marketing.

Neue Kanäle hin oder her – bei den Herausforderungen, die letztlich auch zögerliche Investitionen nach sich ziehen, sehen wir alte Bekannte, wie Messbarkeit und Transparenz. Und auch der Cookie bereitet den Befragten Sorge. So gehen mehr als die Hälfte davon aus, dass Cookies nur noch ein bis zwei Jahre für das Ausspielen von Online-Werbung von Bedeutung sein werden.

Transparenz geht uns alle an

Dass Transparenz zum Hemmschuh beim Thema Werbeausgaben wird, ist ein selbstgemachtes Problem. Wir predigen in verschiedensten Panels, Gastbeiträgen und Diskussionen seit Jahren viel Wein und trinken doch nur Wasser. Das Thema Transparenz ist vieldimensional, aber vor allem kann es nicht von einer Seite alleine getrieben werden. Es muss eine Gemeinschaftsanstrengung der gesamten Supply Chain sein. Und hier wird heute schon von verschiedenen Seiten und an verschiedensten Stellen dran gearbeitet. Wer als Werbetreiber unbedingte Transparenz einfordert, der hat heute schon die Wahl: Wenn eine Plattform also keine neutralen und direkten Measurements und Insights zulässt, dies aber Kernanforderung für Transparenz des Werbetreibenden ist, kann der Werbetreibende dort halt nicht buchen.

Worum es den OWM-Mitgliedern im aktuellen Stimmungsbild sicherlich geht, sind die Bereiche Verständnis und Handhabbarkeit – beide unwiderruflich mit dem Trend zu mehr Inhouse-Kompetenz verknüpft: Kann ich mit der Technologie, mit der ich meine programmatische Werbung aufsetze und aussteuere, umgehen? Habe ich einen ausreichenden Überblick über die Strukturen, die Preismodelle und die Inventar-Optionen? Bietet das System unbedingte Nachvollziehbarkeit in Bezug auf Werkzeuge und Prozesse?

Alle Akteure im digitalen Advertising sehen sich einem maximal komplexen System gegenüber, das nur dann zu erfassen ist – gerade vom Werbetreibenden –, wenn alle potenziellen Fragen beantwortet werden. Wird Transparenz versprochen, der Werbetreibende fühlt sich aber nicht umfassend abgeholt, bleibt ein fader Beigeschmack. Halbherzige Transparenz wird zu dem, was der Bayer ein 'Norgerl' nennt – den allerletzten Rest eins Getränks im Glas, der meist so lange steht, dass es schal und letztlich ungenießbar schmeckt.

Cookie-Angst geht um

Mit dem Cookie stirbt die zielgruppengerechte Werbeausspielung, heißt es seit dem jüngsten EuGH-Urteil immer wieder. Das stimmt einfach nicht! Die Werbewelt dreht sich weiter. Was das Urteil besagt, ist dass es für Cookies und jegliche digitale ID die ausdrückliche Zustimmung des Users benötigt. Gut so. Und schon heute ist bereits knapp 60 Prozent des EU-Traffics mit Zustimmung verfügbar. Am Ende funktioniert etwa Programmatic Advertising jetzt schon mit und ohne Cookie. Wir zum Beispiel liefern schon heute über 30 Prozent 'Cookieless' aus. Und zwar erfolgreich.

Wir sprechen hier nicht von einer EuGH-Urteil getriebenen Revolution, sondern einer relativ langsamen Entwicklung (mit einem aktuellen Zwischensprint), die sich schon über Jahre hinzieht. Safari und Cookies sind schon seit Langem nicht die besten Freunde, dennoch wird ja auch in diesem Browser erfolgreich Werbung verbreitet.

Werben mit Purpose

Ein weiteres Ergebnis der OWM-Befragung: Neun von zehn Befragten glauben, dass es für Unternehmen heute erforderlich ist, Verantwortung zu übernehmen und Haltung zu zeigen. "Der Frage nach Haltung, Verantwortung und dem universellen Purpose müssen sich heute alle Unternehmen stellen", brachte es der OWM-Vorsitzende Uwe Storch auf dem OWM Summit auf den Punkt. Und hier schließt sich letztlich auch der Kreis. Denn letztlich führen weniger Cookies zu anderen, sensitiveren IDs, die auch User Consent dauerhaft speichern und ihn auditierbar sowie vom User editierbar machen.

Für den Werbetreibenden geht es darum, einen informierten, aufgeklärteren und anspruchsvolleren Konsumenten mit einem verantwortungsvollen Umgang mit seinen Daten zu begegnen. Die jüngste EuGH-Entscheidung bietet also auch eine Chance. Eine Chance bisherige Praktiken zu hinterfragen. Und dafür braucht es unbedingt auch die nötige Transparenz als unternehmerische Leitlinie aller Marktbeteiligten, um Verständnis aufzubauen. Nur so können auf Augenhöhe die richtigen Fragen gestellt und die Weichen für die Zukunft gestellt werden."