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Werbeausgaben stabilisieren sich weltweit, aber Deutschland wird zum Sorgenkind


Für den deutschen Markt ist 2020 mit rückläufigen Netto-Werbeinvestitionen um 1,5% zu rechnen, während in den meisten anderen Ländern ein Plus erwartet wird (Grafik: Dentsu Aegis)

Der globale Werbemarkt entwickelt sich weitgehend stabil, wie aus dem vom Dentsu Aegis Network herausgegebenen neuen 'Ad Spend Forecast' hervorgeht, in dem mit Daten aus 59 lokalen Märkten halbjährlich Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen veröffentlicht werden. Konkret geht die Studie von einem Anstieg der weltweiten Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 615,4 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus - das entspricht einem prognostizierten Zuwachs um 3,9% in 2020. Treiber der Entwicklung dürften dabei u.a. globale Großereignisse wie die Fußball-EM, die Olympischen Sommerspiele in Tokio und die anstehende US-Präsidentschaftswahl sein.

Auf dem deutschen Markt ist hingegen mit rückläufigen Netto-Werbeinvestitionen um 1,5% zu rechnen. Gründe dafür seien das zu erwartetende zögerliche BIP-Wachstum sowie weltpolitische Spannungen. Die prognostizierten geringeren Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die traditionellen Mediensegmente. Im Printbereich werden für 2020 Einbußen von 8% (Zeitungen) respektive 8,5% (Zeitschriften) erwartet. Für das Medium TV ist in 2020 ebenfalls mit einer negativen Entwicklung und einem Minus von 4% zu rechnen. Stattdessen verschieben sich die Budgets in Richtung der Digitalen Medien: Online-Video etwa gehört zu den stabil wachsenden Marktsegmenten und erreicht im Digitalbereich im deutschen Markt einen Marktanteil von rund 9%.

Digitale Kanäle wachsen, allerdings langsamer als bisher

Der digitale Werbemarkt präsentiert sich insgesamt robust und wachsend. Laut Prognose wird Digital im Jahr 2020 bereits 40% der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Begünstigt wird das digitale Wachstum dabei unter anderem durch den Mobile-Sektor. Für das laufende Jahr sei hier von zweistelligen Zugewinnen (13,7%) auszugehen. Die Einführung der 5G Technologie könnte dem Mobile-Markt dabei noch einmal einen Schub geben, wobei eher von einem Ausbau der Reichweite als von substanziell neuen Möglichkeiten auszugehen sei. Insbesondere der Mobile-Video Bereich dürfte aber zu den Profiteuren von 5G zählen.

Große Zuwächse sind in 2020 im Bereich Programmatic Advertising zu erwarten, mit einer prognostizierten Steigerung von 17,7%. Zu den Gewinnern der aktuellen Entwicklungen zählt auch Out-of-Home-Werbung. Hier sind es vor allem neue digitale Möglichkeiten zur personalisierten und datengetriebenen Aussteuerung der Inhalte, die das Wachstum antreiben. Gerade dank digitaler Angebote sei für diesen Markt mit einem Wachstum von 2% zu rechnen.



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tor 23.01.2020